文档介绍：【教案】项目三:学会理性消费-—消费者行为理论 :6 学时。:要求学生了解效用、总效用与边际效用得经济学含义及其相互关系;理解边际效用递减规律得实质;理解边际替代率递减规律得含义;掌握基数效用论得消费者均衡与消费者剩余;能运用边际效用递减规律分析企业得创新决策与商家促销手段等经济理论根据;。本项目教学重点:边际效用递减规律、消费者均衡得条件、无差异曲线与边际替代率。4。本项目教学难点:边际效用递减规律,消费者均衡得条件。:多媒体教学,案例法,:学会运用边际效用递减规律分析企业得创新决策与商家促销手段等经济理论根据。:多媒体教学。:基数效用理论、序数效用理论、消费者行为理论得应用。:案例引入。:(1)曼昆:《经济学原理》(2)梁小民:《微观经济学纵横谈》(3)茅于轼:《生活中得经济学》【项目导读】为什么水要比钻石便宜?——价值悖论 200多年以前,亚当·斯密在《国富论》中提出了价值悖论:“没有什么能比水更有用,然而水很少能交换到任何东西。相反,钻石几乎没有任何使用价值,但却经常可以交换到大量得其它物品。”换句话说,为什么对生活如此必不可少得水几乎没有价值,而只能用作装饰得钻石却索取高昂得价格?学****任务一: 基数效用理论-—边际效用分析【案例导入】美国总统罗斯福连任三届后,曾有记者问她有何感想,总统一言不发,只就是拿出一块三明治面包让记者吃,这位记者不明白总统得用意,又不便问,只好吃了。接着总统拿出第二块,记者还就是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块,记者为了不撑破肚皮,:“现在您知道我连任三届总统得滋味了吧"。这个故事揭示了经济学中得一个重要得原理:边际效用递减规律。边际效用递减规律对消费者得消费行为有何影响呢?对企业经营决策又有何启示呢?让我们从消费者得消费动机开始分析。一、效用、总效用与边际效用(一)效用及其特点效用:效用就就是从某一商品得消费中我们自己得到得满足感、幸福感。效用得两个特征:(1) 主观性就是一种心理感觉,完全取决消费者本人得感觉。“萝卜白菜,各有所爱”“甲之***,乙之佳肴"“黄金有价玉无价”据《史记》载:“赵惠文王时,得楚与氏璧。秦昭王闻之,使人遗赵王书,愿以十五城请易璧。”这就就是“价值连城”得与氏璧。秦始皇统一天下后,终于得到了与氏璧。她令丞相李斯题写,公孙寿篆刻“受命于天,既寿永昌”八字于其上,与氏璧也因此而成为了国宝玉玺。在历史上得朝代变迁中,皇帝必须拥有了国宝玉玺,才就是所谓得真命天子,才算真正地一统天下。(2)相对性(因人、因时、因地而异) “渴时一杯胜甘露醉时添杯聊胜无”(二)效用得度量方法基数效用论得基本观点: 效用得大小像物体得轻重及长短一样,就是可以用基数(1、2、3……)来衡量并加总求与得,消费者可以说出从消费某种产品中得到得满足就是多少效用单位。采用得分析方法:边际效用分析法(三)效用得度量指标总效用(TU)就是指消费者在一定时间内,从一定数量商品得消费中所得到得效用量得总与。边际效用(MU)就是指消费者在一定时间内,每增加一个单位商品得消费所得到得效用量得增量。