文档介绍：Marketing 第三章市场营销战略规划 1 第三章市场营销战略规划学****目标: ?理解企业战略的内涵和战略规划的一般过程。?了解企业规划总体战略的步骤及方法。?了解规划经营战略的思路。教学重点: 企业战略和市场营销管理过程的含义及其基本内容。教学方式:面授教学时数: 4 学时企业战略是着眼于长远,适应企业内外形势而作的总结性发展规划,它指明了在竞争环境中企业的生存态势和发展方向,进而决定了最重要的工作内容和方式。为了实现战略目标,还必须有具体经营方针的支持。可以说企业战略以维持企业长期成长、发展为己任。从 70年代起,营销战略逐渐在现代市场营销学中占据了中心位置。企业如果只对他们所遭遇的情景做简单的反应,那是不可能长久的。缺乏市场营销战略思考将会导致行动和经费开支上的混乱,它会使企业组织易受有战略准备的竞争者攻击。第一节企业战略及战略机会战略这个词的意义是指挥军队的艺术和科学。在经营中运用这个词,是用来描述一个组织如何实现它的目标和使命的打算。战略包括对实现组织目标和使命的各种方案的拟定和评价,以及最终选定将要实行的方案。一、企业战略的含义与特点(一)企业战略的含义企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境, 以未来为主导, 为求得长期生存和不断发展, 将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案而进行的谋划。企业战略是企业战略思想的集中体现, 是企业经营范围的科学规定, 同时又是制定规划的基础。 Marketing 第三章市场营销战略规划 2 企业战略从其制定要求看, 就是利用机会和威胁评价现在和未来的环境, 从优势和劣势的角度评价企业现状, 进而选择和确定企业的总体、长远目标, 制定和抉择实现目标的行动方案。(二)企业战略的特点 1 、全局性企业战略是以企业的全局为对象, 根据企业总体发展的需要而制定的, 它所规定是企业的总体行动,追求的是企业的总体效果。 2 、长远性企业战略既是企业谋求长远发展要求的反映, 又是企业对未来较长时期内如何生存和发展的通盘考虑。虽然它的制定要以企业外部环境和内部条件的当前状况为出发点, 并且对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用, 但是这一切也是为了更长远的发展, 是长远发展的起步。凡是为适应环境条件的变化所确定的长期基本不变的行动目标和实现目标的行动方案都是战略。 3 、抗争性企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案, 同时也是针对来自各方面的许多冲击、压力、威胁和困难, 迎接这些挑战的行动方案。企业制定战略就是为了取得优势地位,战胜对手,保证自己的生存和发展。 4 、指导性企业战略不是仅仅规划 3--5 年的一系列数字,也不是对过去或未来预算中的数字进行合理的解释, 而是透过表象研究实质性的问题, 解决企业中的主要矛盾, 确定企业的发展方向与基本趋势,也规定了企业具体营销活动的基调。 5 、客观性企业战略是以未来为主导的, 但不是对企业最佳愿望的表述和描绘, 不是仅仅靠想象创造出来的未来世界, 也不是靠最高领导人的信念或直觉决定的, 它是在充分认识企业的营销环境, 估价企业自身的经营资源及能力的基础上制定的, 是既体现企业目标有切实可行的发展规划。 6 、可调性企业战略是在环境与企业能力的平衡下制定的。但构成战略的因素在不断的变化, 外部环境也在不断的运动, 企