文档介绍：【摘要】《变形金刚2》在全国各地热映。美特斯邦威这个中国本土品牌成功的打入了好莱坞大片。美邦全面搭载、深度结合电影,开展了一场娱乐整合营销,增强了美特斯邦威这一零售品牌的国际形象。本文将从“营销核心——将话题与品牌生命力联结”和“传播效应——整合的是注意力”方面来对此案例做出分析。【关键词】美特斯邦威整合营销变形金刚引言2009年6月24日凌晨,变形金刚系列电影《变形金刚:坠落者的复仇》全球同步首映开始。散场之际,人们津津乐道的是它的气势恢宏,它的超重低音,此外,还有影片中刹那闪过的一个品牌。虽然只有短短几秒钟,眼尖的观众还是看到了。它就是美特斯邦威,一个土生土长的中国本土品牌。它出现在影片中没有一点突兀,反而令人觉得和谐。本文将浅析美特斯邦威《变形金刚2》的整合营销。一、相关背景(一)美特斯邦威美特斯邦威集团公司于1995年创建于中国浙江省温州市,主要研发、生产、销售美特斯·邦威、ME&CITY品牌休闲系列服饰。(以下简称美邦)(二)变形金刚变形金刚是从1984年起至今美国孩之宝(Hasbro)公司与日本TAKARA公司合作开发的系列玩具和推出的系列动画片/影片的总称。《变形金刚》电影,上映日期:2007年7月4日。《变形金刚:坠落者的复仇》也称《变形金刚2》,电影,上映日期:2009年6月24日。(三)李奥贝纳李奥贝纳广告公司是美国广告大师李奥·贝纳创建的广告公司,于1935年成立于美国芝加哥。现在是全球最大的广告公司之一,美国排名第一的广告公司,在全球80多个国家设有将近100个办事处。二、案例29岁的周龙和30岁出头的徐卫东至今仍记得,小时候看变形金刚时的万人空巷,如今,在成为美邦服饰的管理层后,他们仍然念念不忘。不过,现在他们的角色变换为变形金刚中国版权的运作者。热映中的《变形金刚2》正激起70后们的童年回忆,但是对于周龙和徐卫东而言,这是一顿地道的商业大餐。如果如预期估算的那样,投入利润比能够达到1倍,那么这个合作无疑是这个夏天里中国最成功的商业运作之一。与《变形金刚2》的合作正是徐卫东和周龙这两个站在30岁门槛上的年轻人的杰作。运作美特斯邦威品牌(Meters/bonwe)的美邦服饰,实质控制人为周成建。2009年度,周成建家族与沈文荣、张近东家族,列中国富豪家族前三名。(一)错失“这是70后、80后共同的童年回忆,而这批观众,正是美特斯邦威的目标消费群。”当天沟通的结果让周龙很兴奋,周成建在报告上批复:“这个项目很有意思,可以去试一下。” 2006年12月,当电影《变形金刚1》敲响中国大门的时候,美邦还没有上市,时任杭州分公司经理的周龙向董事长周成建交呈了一项和《变形金刚1》合作的报告。与好莱坞大片合作,是耐克、百事可乐、宝马、三星等国际知名企业惯用的商业手法,但对于中国内地的品牌来说,却还从未涉猎。周龙在报告里详述了合作方式、收益评估、介绍这部动画片在美特斯邦威的潜在客户心里,是怎样一座丰碑。“这是70后、80后共同的童年回忆,而这批观众,正是美特斯邦威的目标消费群。”当天沟通的结果让周龙很兴奋,周成建在报告上批复:“这个项目很有意思,可以去试一下。”当时,美邦正专心于“加油,好男儿”的主冠名活动,时间紧张,只得忍痛放下。 2007年,《变形金刚》。里面没有任何中国品牌的植入。当时,中欧商学院的周东生教授听了美邦对变形金刚的构想后,觉得很有意思,专门组织学员作为案例研究。“如果仅是镜头植入,是非常简单的事情,”周龙说,“我们要做的是整合营销,包括产品开发、店堂展示、平面和电视宣传等,得充分考虑时间和预算。”在这之后,美邦也曾与《功夫熊猫》接触,由于距上映仅三个月,来不及完成后续开发、推广,也不得不最终放弃。“如今品牌不是某个环节的竞争,而是整个供应链,从设计生产到营销终端表现能力的竞争,包括整个销售团队”,美邦服饰副总经理徐卫东表示。因此,在做营销活动的时候也应当全方位的考虑。(二)新鲜事周龙又重提计划,发了条短信给周成建,报告预估的投入和收益。他们的预计是:如果情况理想,每1元钱投入将带来1元钱的盈利。中国内地品牌与《变形金刚》合作,这对于双方来说,都是件新鲜事。 2008年下半年,《变形金刚2》正在紧张拍摄期,周龙又重提计划,发了条短信给周成建,报告预估的投入和收益。很快的,周成建回复短信:“好,做!”他们的预计是,如果情况理想:每1元钱投入将带来1元钱的盈利。“快速决定之后,是一个非常复杂的谈判过程,我们动用了所有能用上的关系,去探索这个事情该归谁管,和谁谈有用。”美邦股份副总经理徐卫东回忆道。令人尴尬的是,《变形金刚》的版权持有方——美国派拉蒙电影公司(梦工场)和孩之宝公司,根本没有听说过美特斯邦威,甚至,也不认识做代言的周杰伦。“我们是第一家向他们提出要做镜头植入的中国公司