营销沟通和促销组合专业知识讲座.ppt

文档介绍：沟通是企业销售促进的核心内容。企业经营者不仅要开发出的产品,赋予产品吸引力的价格,实现产品从生产者到消费者之间的转移。还有一个更重要的任务:与其目标市场进行有效的沟通。沟通:营销者将信息发送给被营销者市场营销沟通的五种重要的工具:广告:以商业为目的各种媒体广告活动直销:利用各种媒介与潜在顾客沟通人员推销:与潜在顾客进行面对面沟通销售促进:各种短期的激励手段公共关系与宣传:建立与保护公司及其产品的形象一、营销沟通的基本模式一个沟通的过程要回答的问题:营销沟通模式“5W”(1)由谁传播(Who)?(2)说什么(SayWhat)?(3)通过什么渠道(ThroughWhichChannel)?(4)传播给谁(ToWhom)?(5)取得什么效果(WithWhatEffect)?沟通过程的基本要素:发讯人与受讯人沟通的过程:编码与解码的吻合(编码:将信息编制成符号,解码:理解信息含义)信息的传播:发送者将一组信号传播出去媒体:传播信息所通过的途径噪音的影响:选择性注意、选择性曲解、选择性记忆。反馈:接受者对发出者传送信息的反应二、:决定说什么?怎么说?何时何地说?谁说?印象分析:评价目标受众对公司和竞争者产品的现有印象。尺度法:是测量印象的基本方法(见P566)尺度法:从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量熟知很不喜爱不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱第一步,测定传播对象对产品的熟悉程度第二步,:确定寻求什么样的反应(见P568)。影响层次模式创新采用模式信息沟通模式“AIDA”(1)信息内容:分为理性诉求、感性诉求、道义诉求三种。(2)信息结构:分为结论形式、论证形式和表达次序。