文档介绍：品牌定位地图整理者:刘宏伟2008年8月Copyright©,不得外传导读1管理工具名称2基本介绍3管理工具操作介绍4操作要领与经验5案例—2—管理工具名称品牌定位地图—3—导读1管理工具名称2基本介绍3管理工具操作介绍4操作要领与经验5案例—4—基本介绍基本概念:-品牌定位地图(见图1)通过深入的对中国消费者的研究,归纳总结出19种中国消费者的心理需求,并以此作为品牌定位的指导。工具用途:-品牌定位与品牌诊断工具出处-该工具根据罗兰贝格咨询公司的方法整理而成—5—中国消费者特有的品牌定位地图消费者的心理需求可以用四大方面来概括感性化需求产品和服务必须有感受的诉求,如乐趣和道德E坚实:坚实:寻求永寻求永““购买少,购买少,但却购买但却购买刺激:刺激:寻求生寻求生感受和消费更多有感觉、可持久的有感觉、可持久的““感受和消费更多恒和谐的事恒和谐的事活乐趣,更多同时发生东西东西""活乐趣,更多同时发生""物,淡泊的消物,淡泊的消的生活体验的生活体验费欲望费欲望表示集中和抑制消费–激励消费表示需求最大化有限的需求+解决方案:解决方案:寻寻价格:价格:节省花节省花花尽可能少的钱,““花尽可能少的钱,求绩效和效求绩效和效““尽可能方便的和个尽可能方便的和个获得最好的质量和获得最好的质量和费,经济上的费,经济上的性化的消费性化的消费""性能性能""率,理性的物率,理性的物节省导向节省导向质选择质选择R理性化需求产品和服务必须满足衡量标准,如质量、价格—6—:坚实:寻求永恒寻求永恒刺激:刺激:寻求生活乐寻求生活乐和谐的事物,淡和谐的事物,淡******刺激刺激//乐趣乐趣趣,更多的生活体趣,更多的生活体泊的消费欲望泊的消费欲望活力活力验验自然自然古典古典自由自在自由自在安逸安逸亲和力亲和力简约简约新颖新颖/“/“酷酷””激励消费–抑制消费服务+服务高技术高技术聪明购物聪明购物质量质量解决方案:解决方案:寻求寻求价格:价格:节省花节省花个人效率(含个人效率(含““舒适舒适””))绩效和效率,理绩效和效率,理费,经济上的节费,—7—导读1管理工具名称2基本介绍3管理工具操作介绍4操作要领与经验5案例—8—运用价值分布图操作步骤运用品牌定位地图的主要步骤123价值分析品牌定位品牌实践•通过市场与竞争分析•对照品牌地图,探•企业从各方面强化,定义企业所提供的求消费者心理需求核心品牌定位,并持核心价值续传播,定期诊断、优化—9—运用品牌定位地图首先需要了解十九个中国消费者最核心的价值和需求•罗兰贝格通过大量市场调研定义了19个中国消费者最核心的价值和需求(I)质量美誉服务高技术个人效率定制化•追求可衡量的•相信成功的经•寻求有效而可•科技导向,寻•希望最好地利•对个性化的强表现验,规则和传行的建议求快速、方便用个人时间烈兴趣,寻求•追求可靠性、统•简单明确的信地获取大量信•希望有最高的独特,”只适有效性、耐用•最大的可靠息息效率合我“性、力量、能性、安全性、•寻求关注、尊•最佳表现•寻求日常生活•要求灵活性和承受重压严谨性敬和诚实•采用最新的科中系统化的方多样性•对产品和服务•“过去的好时•令人感到温暖技成果,全球便和舒适,•最大程度的个高于平均水平光”,“一直的交往标准“一步到位”人介入的要求都是如此”,•“电子化”、•对灵活性的高•反叛性、反传“以前…"“虚拟化”人要求,寻求备统,与众不同•寻求有关行业际交往用方案标准及科学实验的保证—10—