文档介绍：IBM全球企业咨询服务部
IBM商业价值研究院
整合三户精准营销
C公司要成为“世界级的现代电信企业集团”的前提之一是建立“以
主要业务问题客户为中心、以市场为导向、以效益为目标的高效运营机制”。为
数据分散在各个系统中,缺乏跨系统的此,C公司决定启动管理/运营支撑系统MBOSS(Management &
数据整合能力,各系统间接口繁多,数 Business Operation Supporting System)架构的建设,在IBM专家提
据在不同系统之间的转换和处理复杂; 供全面的商业智能咨询和系统整合服务的帮助下,C公司已基本实现
应用系统分布的比重从业务和运营支了“统一客户视图”,可以对客户进行精准营销。
撑(BSS/OSS),到企业资源管理(ERP)
三户分散,不识客户
递减,缺乏有效支持商业智能和决策支
公司是中国三大电信运营商之一的全资子公司。随着电信竞争
持和进行数据分析和挖掘的系统。 C
进入精准营销的时代,业务种类多、用户规模大,运营实时性要求
高、数据处理量大、业务流程复杂的C公司,比任何时候都需要与
顾客进行精准沟通,但现实并不能令人满意。
C公司要从过去的以产品为中心,转型到以客户为中心,首先必须
清楚知道自己的客户是谁。C公司定义的客户是:产品的拥有者(狭
义上的客户),付费者(账户)和使用者(用户),并且这三种客户分别
散落在客户关系管理(CRM)系统、市话业务计算机综合管理系统
及计费系统中。而C公司缺乏跨系统的数据整合能力,各系统间接
口繁多,数据在不同系统之间的转换和处理相当复杂。
另外,数据分散在各个系统中,在应用系统分布的比重从业务和运
营支撑(BSS/OSS),到企业资源管理(ERP)递减,缺乏有效支持商
业智能和决策支持和进行数据分析和挖掘的系统。这些给C公司带
来诸多问题:
1. 无法鉴别客户。由于客户资料分散在不同的应用系统中,信息有
所重叠,客户信息缺乏统一的标识,无法惟一性地鉴别客户。客户
信息在系统中是以产品或者用户的形式体现,而不是以客户的形式
体现。因此,C公司难以进行深入的客户分类及行为分析,并导致
分析不够准确。除此之外,C公司没有系统记录客户忠诚度、信用
度以及欺诈行为。
IBM全球企业咨询服务部整合三户精准营销 2
2. 限制产品组合能力。在服务定单处理系统中,数据结构缺乏足够
IBM 解决方案与实施方法的灵活性来支持产品组合。虽然计费帐务系统有类似的产品组合实
提供全面的商业智能咨询和系统整体,由于流程源头“市话业务计算机综合管理系统”的问题,限制
合服务,包含:企业运营数据仓储了产品组合的能力。
(ODS)和企业数据仓库(EDW)商业
影响服务质量。由于缺乏数据网络资源的透明度,严重影响了服
智能核心解决方案、系统整合实施、 3.
务质量。专线及数据业务开通需要大量人工干预,资源可用性和预
IBM软件/硬件交付,以及由IT服务
定不能在数据事业部完成,对郊县业务必须另行制定工作订单。
部实现的IT基础设施服务等;
整合企业内部源数据系统的数据,构 4. 营销收益低下。在市话业务计算机综合管理系统和计费数据