文档介绍：TCQ011124BJ(GB)机密市场细分是为客户创造价值过程中的关键二○○一年十一月二十六日此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可,其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。TCQ011124BJ(GB)主要内容¶市场细分是营销成功的核心¶市场细分的流程与方法¶本次市场细分研究的设计与实施¶本次市场细分研究的成果汇报•大客户访谈主要发现•中小企业座谈会主要发现•消费者座谈会主要发现•消费者定量调研主要发现–消费者对电信产品的认知与使用情况–关键购买因素及客户满意度–市场细分¶市场细分在价值创造过程中的作用•选择价值–市场细分是贯穿全过程的核心•沟通价值–市场细分帮助提高其有效性1TCQ011124BJ(GB)对消费者的认识是营销成功的核心有效的营销选择提供沟通价值价值价值在每一个阶段对消费者的认识都很重要•资产•需求•关系•态度、愿望•技能•行为•社会人口学2TCQ011124BJ(GB)主要内容¶市场细分是营销成功的核心¶市场细分的流程与方法¶本次市场细分研究的设计与实施¶本次市场细分研究的成果汇报•大客户访谈主要发现•中小企业座谈会主要发现•消费者座谈会主要发现•消费者定量调研主要发现–消费者对电信产品的认知与使用情况–关键购买因素及客户满意度–市场细分¶市场细分在价值创造过程中的作用•选择价值–市场细分是贯穿全过程的核心•沟通价值–市场细分帮助提高其有效性3TCQ011124BJ(GB)一个典型市场细分的工作流程明确市场细分的目的以及对获取对消费者需求、购买定义和选择目标细分市场最终结果的假设决策驱动因素的深刻认识活动:•召开领导小组研讨会•召开定性消费者访谈或座•实施消费者调研以收集有•对已有消费者资料简报谈会了解其需求、使用行关其需求、行为、满意度的初步分析为、满意度等等等完整的信息•对竞争对手的初步分析•内部数据分析以期了解服•了解细分市场的大小、机务于不同消费者的内部成会潜力本,推算不同消费需求的•构画目标细分市场轮廓用利润回报于今后实施定向营销计划成果:•明确的项目目标•确定谁是购买的决策者•定型的市场细分及定义•假设的细分市场•消费者需求、购买动机的•经过严密科学评估后选定•细化的工作计划清单价值目标细分市场•初步的利润回报分析•初步明确对目标细分市场•更进一步的细分市场假设的商业机会•对第三阶段的具体设计4TCQ011124BJ(GB)大体上有八种细分市场的类型一级城市二级城市农村地理位置什么地方•年龄什么时间•性别产品/服务如何使用人口特征•收入使用场合•教育程度针对产品类•使用量别和沟通渠细分市场的•费用支出态度使用行为道的态度各种类型•购买渠道•决策过程•价格•收入需求/动机利润潜力•品牌/购买因素•获取成本•服务•服务成本•质量•功能/设计价值观/生活方式宏观的价值取向和态度5TCQ011124BJ(GB)对不同市场细分类型的评估实施难•这些是推动独特的产品和服务的独特客户需价值观/态度易程度求么?–客户需要/想要什什务么服务?需求–他们愿意为之支付多少钱?购买因素–目标客户希望怎样的接触方式?产品/服务•是否存在通过新的产品服务和令人激动的产的使用行为品服务能够获得的独特目标客户细分?使用场合–产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样?收入/价值•谁是最有价值的客户?–如何区分他们?–他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点?人口学•有没有独特的客户群可以确认其人口学特征?–外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么?地理•客户的物理地点在哪里?–客户的使用模式是否随地点变化而变化?竞争优势/区分6TCQ011124BJ(GB)以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场以地理位置,人口特征为基以心理性向/生活方式为以需求为基准的细分市场准的细分市场基准的细分市场对行为的预测性提高好处•易于辩认•是驱动因素(好处是什么?)•是驱动因素(为什么有这•易于集中媒介沟通渠道•在市场日趋成熟复杂和多样种要求)•易于组织分销化的形势下更显重要•为消费者人格背景提供更•可以帮助营销活动的方方面完整的信息面建立策略,赢得目标人群•为广告渠道策划提供思路问题描述性的因素,不足以预如果不结合其他信息就用对产品/服务的具体方向测其未来购买行为处不大往往不能给出明确的方向举例知道品牌X牙膏主要俏于知道品牌X牙膏使用者在知道品牌X的消费者非常南方,购买者是教育程度寻找具有防止牙龋有效手关心自已和家人的健康,高的女性段的产品优惠具有责任心强的品质7TCQ011124BJ(GB)市场细分时最常用的研究手段定性研究手段定量研究手段研究目的•形成对消费者需求、关键购买因•对前期假设进行测试和量化研究素、使用行为****惯的基本假设•找出消费者的细分市场•了解消费者