文档介绍：谨呈:万科地产万科双月湾舞动南中国万科●惠州双月湾项目营销策略报告***2011年1月两个目标:开发商目标1、长期目标:树立滨海度假项目标杆典范——,开发商提出目标:打造珠三角家庭度假新标准,成为深圳东部滨海度假新杆;本项目在于形成新度假产品开发模式,为后续同类型项目提供成功可借鉴的、可复制操作手法,成为里程碑度假项目;2、短期目标:期望目标是10~20亿,10亿是底线,-3万批上门量保证销售单价总销售额预计销售预计销售额预计销售预计客户量上门量物业类型套数平均面积(市场水单套总价(亿)率(预计)(亿)套数(套)(诚意办卡)保证平)别墅13820025000500000069000000070%%112320000721441440公寓588601400084000049392000080%%————————:高层40%销售率,别墅、洋房、公寓100%:项目面临问题报告研究的重点:挖掘客户需求与机会,解决项目问题背景:面临风险问题。——基于我们对项目、市场理解;问题1——,我们离深圳最远,本案客户在哪通会,开发商关注问题:里?是谁?如何吸引上门?如何打动他们?【客户问题】项目距离深圳较远、区域较为陌生、配套、问题2人气均不足2011下半年,入市项目密集,供应集中放量,竞争比较激烈,项目如何超越对手?【竞争问题】客户需求、来源等?营销执行等?问题3项目总体营销策略是什么?策略如何落地执行?【应对策略】报告结构1客户环境分析2竞争环境分析3项目定位分析4营销策略执行基于对区域属性的理解,我们对客户进行了三个层级的定义,即一小时生活圈、两小时生活圈与三小时及以上生活圈。北方城市江浙地区佛山三小时以上生活圈广州华中地区二小时生活圈东莞惠州★一小时生活圈本项目深圳东南沿海香港澳门海南地处惠东沿海度假区,项目与深圳、珠三角以及全国的三层关系可以明确——与深莞惠的关系——交通关联来看,属于一小时生活圈内。经济、城市发展高度关联,未来更是具有莞深惠一体化的规划利好。因此项目的主力客户群以莞深惠城市圈为主。与广佛的关系——与本项目保持两小时通勤圈距离。城市关联度不如深圳、东莞,因此,广佛城市圈客户重要性低于莞深惠。与全国的关系——高铁的开通,将华中、华南区域拉近至4小时生活圈内,与东南沿海通过高铁实现2~3小时通勤,结合世联与万科品牌影响力,将能够拉动全国客户,实现项目突破区域,辐射全国的影响力第一层级客户分析一小时生活圈惠阳大亚湾以深圳客户为主,占比高达80~90%,%%%%%%%%——————%%——————%%——————东部沿海高速开通,与深圳市内主干道密切相连,交通便利,距离深圳不到一个小时深圳知名品牌开发纷纷进驻惠东-大亚湾市场,加大了与深圳的联系,“深圳第七区”效应逐步显现,惠东大亚湾市场逐渐成为深圳知名开发的热点开发区域。开发商项目规模(占地)容积入市时率间星河惠阳星河120万㎡㎡㎡㎡12011湾万科万科双月79万㎡—2011湾典型项目金海湾——开盘80%以上销售率,以深圳中高端客为主,辐射珠三角等地。以“5+2”度假客、临时性度假客为主客户区域来源开盘火爆——10%10%•2008年6月公开发售442套酒店式公寓住宅,以58~85㎡一房两