文档介绍：第十章品牌、商标与包装策略
第一节品牌与商标的基本概念
第二节品牌与商标策略
第三节包装策略
重点、难点:
品牌
商标
品牌资产
品牌策略
第一节品牌与商标的基本概念
一、有关品牌的几个概念
二、品牌的作用
三、品牌资产
四、品牌注册与商标
(一)品牌
(二)品牌名称
(三)品牌标志
(四)商标
一、有关品牌的几个概念
D·奥格威(1955)定义
"品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和"。"品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。"□ O&M广告公司的定义
“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情,挣到一席之地后所建立的关系。”强调:品牌与消费者的一种关系。
□美国市场营销协会(1960)的定义:
"品牌是一种名称,一个符号或一种设计,或是上述三者的综合,用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。"通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌概念
品牌
品牌名称
品牌标志
属性
利益
价值
文化
个性
用户
品牌的含义[2]
Benz
+
=
品牌
属性
昂贵精良
利益
令人羡慕
价值
安全威信
文化
效率品质
个性
有趣权势
群体
成功高管
你认识它们吗?