文档介绍：1长安集团品牌战略规划-综合培训材料-罗兰?贝格国际管理咨询(上海)有限公司上海/重庆,2006年4月2日5品牌战略主要包括品牌架构、品牌定位和品牌管理三个方面的内容?品牌功能诉求?品牌情感诉求品牌价值定位品牌使命目标消费群市场细分?传统方法倾向于从用途、社会统计学角度进行细分,其他方法还可依据人群消费心理需求或行为模式进行细分目标市场选择?根据各细分市场的规模、增长变动趋势、溢价支付能力、竞争激烈程度、自身相对竞争能力等因素选择适合的目标市场品牌定位?根据目标消费群的需求特征,结合自身的产品特性和组织能力优势,选择适合的价值定位,同时与竞争品牌形成差异化具体品牌定位企业品牌服务性品牌产品线品牌伞品牌品牌架构打造一个成功品牌的重要环节品牌管理123产品设计改型管理整合营销管理渠道网络管理品牌定位客户服务管理组织,流程和能力6基于对长安微车、轿车、轻卡、客车业务的综合分析,集团整车业务的品牌架构如下企业品牌业务品牌产品(线)品牌集团整车业务的品牌架构图产品系列名称长安之星长安运通长安轻卡2)微车胜利客车2)6380系列6350系列6372系列CM8长安星卡表示未上市的产品品牌长安汽车******……长安汽车+LogoJMC或长安轻卡长安客车或外部品牌1)奔奔为CV6的产品品牌名称2)客车与卡车业务随长安战略选择的不同而分别存在两种可能乘用车奔奔系列风尚奔奔1)X6X9长安汽车+新Logo江铃陆风…………蒙迪欧嘉年华奥拓羚羊雨燕长安福特长安铃木7集团品牌与微车和轿车业务品牌有4种主要的区隔方式,罗兰?贝格建议选择方案四支持集团品牌与微车、轿车品牌区隔的四种方式方式一:集团品牌名称和标识与下属某业务/伞品牌名称和标识相同方式三:存在集团品牌名称,但不存在标识方式二:集团品牌标识概括了集团品牌价值,与下属伞品牌均不相同方式四:集团品牌名称与下属某业务/伞品牌相同,但标识使用英/中文名称的变形设计国际厂商应用案例1)资料来源:罗兰?贝格1)通用、福特等企业仅就其部分品牌举例8在长安集团微车和轿车业务统一于长安这一品牌前提下,集团品牌标识、微车品牌标识、轿车品牌标识三者之间的关系通过Logo进行区隔企业品牌业务品牌乘用车微车产品(线)品牌长安之星长安运通产品系列名称6380系列6350系列6372系列CM8长安星卡风尚蒙迪欧嘉年华奥拓羚羊雨燕X6X9长安汽车+Logo长安福特长安铃木长安汽车+新Logo江铃陆风资料来源:罗兰?贝格分析服务品牌……轻卡1)客车1)******长安轻卡长安客车或外部品牌?奔奔系列奔奔1)…………9这样做最大的优势在于实现集团、微车和轿车业务的有效区隔,有利于轿车业务的发展,缺点是需投入一定费用进行VI/CI系统的调整优势劣势?集团、微车和轿车业务可以实现清晰和有效的区隔?微车和轿车业务也可以实现清晰的区隔?轿车采用新的标识(LOGO)对轿车作为长安集团未来主导业务的发展带来非常大的正面推动作为?集团VI/CI系统需要进行较大的调整,一次性调整需要一定的投入集团既不沿用现有的标识、也不设计新的标识,通过对长安汽车集团六个字进行变体处理(文字图案化)代替集团现有的标识(LOGO),必须要进行系统的品牌梳理和规划?微车品牌数量多且层级混乱?自主轿车业务的品牌战略发展方向不清晰?轻卡和客车业务品牌是否要保留尚未结论?非整车业务可以以何种形式、?品牌没有上升为集团的重要战略资产,被赋予更高的职权和职能保证来进行管理?品牌管理的管理范畴和管理内涵不明确?品牌管理缺少相应的管理体系、管理流程的支撑??集团当前没有明确的品牌价值定位?集团品牌形象老化、陈旧,与第一阵营汽车集团相比处于相对劣势,,具体存在四大问题1集团品牌业务品牌产品(线)品牌存在的主要问题产品系列/型号4非整车业务可以以何种形式、以及在何种程度上共享长安品牌资源不明确长安民生物流长安三产………单排双排长安星卡基型货车(河北长安)长安运通长安镭蒙(南京长安)都市彩虹城市彩虹长安星光(河北长安长安集团长安汽车长安福特风尚X6X9蒙迪欧嘉年华自主轿车品牌??长安跨越长安铃木奥拓羚羊雨燕江铃陆风长安客车………………………………乘用车微客微卡轻卡客车3整车业务长安之星(运动系列)长安新星长安绿星长安星韵长安CM8(重庆长安)4非整车业务长安猎豹长安金豹长安灵豹长安劲牛(长安跨越)长安福星长安福瑞(河北长客)微车品牌数量多且层级混乱12自主轿车业务的品牌战略发展方向不清晰3轻卡和客车业务