文档介绍：华为技术有限公司
(手机业务部)
与
朗涛设计顾问公司
移动终端业务品牌策划建议书
及合同
2004年9月10日
前言
朗涛公司很荣幸能够在移动终端业务品牌发展工作项目上,与华为技术有限公司手机业务部(下称“华为终端”)合作,共同打造和提升华为以手机业务为主的终端品牌。
本建议书阐述了朗涛的工作理论和方法,列举了一个工作规划表,列明每一个阶段的工作内容、预算费用和工作进度表。内容涵盖朗涛公司如何在品牌工作上,能协助华为终端解决目前的品牌需求,以达致下列目标:
,行业指标审核的研究和其它调研方法,了解行业发展趋势,目标客户对华为终端品牌的总体感知和看法,和华为终端品牌的主要议题及发展方向;
,帮助华为终端处理和母公司华为技术以及和其不同产品部门的品牌关系;
,明确华为终端的品牌定位和核心特质,确定加强华为终端独特性的基本元素,指引华为终端对外传讯;
;使华为终端具有国际化的、令人耳目一新的“观与感”(look and feel);
,帮助华为终端正确管理品牌,达到长期的品牌目标。
华为终端在业内是一个新兴品牌,因此,我们工作案的基本目的是帮助华为终端在起步之初建立独特性,拉大与竞争对手的距离,提高和目标顾客的切合度,最终超越竞争对手,成为国际一流的无线终端品牌。
顧客
加強獨特性
加強切合度
您
競爭對手
您
下页详细讨论达到上述目标的步骤和方法。
背景
华为技术有限公司于 1988年在深圳成立,是由员工持股的高科技民营企业,从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售,专门为电信运营商提供光网络、固定网、移动网和增值业务领域的网络解决方案。经过 15年的高速成长,华为不仅仅成为中国电信市场的主要供应商之一,而且已成功进入全球电信市场。华为在全球建立了 30多个分支机构,8个研究所,产品已经进入40多个国家和地区。2003年,销售额 317亿元人民币,目前有员工 22000多人。
手机业务部于 2003年正式成立,专门从事无线终端产品的研发、生产与销售。依托华为公司在网络系统设备领域的综合实力及全球范围的营销网络,手机业务部得到了快速的发展,已经在全球市场形成了规模化销售。作为全球 CDMA450手机及固定台主要供应商之一,产品已经在多个国家与地区形成了规模销售,市场份额处于领先地位。2004年华为 PHS手机产能将突破 500万台,可望发展成为国内主流的 PHS手机供应商。
随着华为公司稳步发展和海外销售规模的逐步提高,尤其是华为已经进军无线终端领域。为了更好的支持产品和服务在国内外的销售,需要有强大的华为公司终端品牌支撑,因此,华为邀请世界领先的品牌顾问公司朗涛国际进行合作,打造华为终端品牌。
项目的目的在科学的方法和基础调研的基础上,规划华为终端全球品牌的定位、品牌策略,并提出华为全球的品牌管理体系和架构。从而,帮助华为打造国际一流的无线终端品牌,在国际无线终端的需求者(个人用户、移动运营商以及渠道合作伙伴)心目中树立值得信任、专业、迅速满足需求的品牌形象,最终达到促进无线终端的销售。
工作案概述和步骤
经过和华为的沟通,朗涛结合其对品牌和电子消费业的丰富经验,针对华为终端的品牌目标和品牌需要制定了这份详尽的工作案。
对于新兴的华为终端,如果目标成为世界级的品牌,朗涛认为首先建立清晰的品牌定位(华为终端代表什么,与其它品牌有什么不同),然后根据定位发展国际性的品牌基本外部表现(名字,标识,识别系统,视觉风格),最后通过全方位的品牌建设和管理(广告,公关,促销,销售点,产品,服务,人员,等等)对外清晰一致的传播和巩固品牌定位,逐步建立品牌优势。
华为终端面临的一个重要品牌议题是如何处理与集团公司华为技术的品牌关系以及其内部不同产品的品牌关系。是统一使用华为品牌,还是发展新的品牌?品牌架构将是这个项目中需要解决的重要问题之一。
同时,我们会在这个项目中充分考虑华为的业务发展规划,尤其是 3G手机将是华为终端发展的主要方向和品牌机会,另外,华为终端的起点和目标都是国际市场,品牌的建设将是一个全球性的进程。
因此,在这个打造华为终端品牌的基础项目中,复杂性集中在策略部分。
我们首先会进行内部调研,业内分析,品牌现状审核,品牌资产评估数据分析和中国的外部调研;根据分析的结果明确品牌议题,发展不同方向的假设性品牌策略-品牌架构,品牌定位,品牌的“观与感”(look and feel);然后,我们再进行全球范围的定量调研,目的是了解目标品牌受众对华为终端现有和假设性品牌的总体感知和看法,对不同的假设性品牌策略