文档介绍：高尔夫品牌代价“十八洞”试问高尔夫的品牌筹划,一个字:难。不消多说别的,首先试试从营销角度去说清楚“高尔夫是什么”,你就能感觉到:麻烦已经开始。因为,高尔夫也许可以称得上是最具复合特征的产物甚至是最庞大的产物:运动产物、文化产物、商务产物、奢侈品、投资品、旅游产物、休闲地产、俱乐部……驾御这种庞大的产物,随处布满着艰苦和挑战。为了能带大家从一个品牌的角度领略其中景色,笔者从操纵一个超等球会项目的思考历程中精选了18个重点,暂且把这个历程称之为“高尔夫品牌代价‘十八洞’”。一、“魂”和“魂实”的品牌理念在操纵一个品牌历程中,理念很重要。现阶段,品牌的根本理论已经有着遍及的流传,从品牌查验、品牌定位、品牌DNA、品牌写真、品牌调性、360度品牌治理,许多人耳熟能详,能凭据根本的格式流程做出一个品牌筹划来的人不在少数。当初,品牌理论鼻祖--奥美在推出品牌操纵格式的同时,一再强调“没有思想,格式无用”。今天,随处充斥着“有模样,无思想”的品牌筹划和品牌体现。一个个没有“魂”的品牌在空中飘来飘去,却很难看到象重磅炸弹落地一样的品牌落地威力。 1、“魂”理念对抽象的品牌最靠近的理解方法,就是对品牌进行拟人化理解,把品牌看成一小我私家。品牌DNA(品牌核心)就象一小我私家的“魂”,“无魂”和“有魂”品牌的差别就象是塑胶模特和真正名模之间差别。再举个简单而普遍的例子:一个品牌将DNA界说为“现代、时尚”,而另一个品牌将DNA界说为“出位时尚”,哪一个是“有魂”的品牌一眼就明了。 2、“魂实”理念(品牌全营销) 品牌首先要做到“有魂”,而“有魂”和“魂实”又是有差别的两个条理。这种差别就象名模和三栖明星之间的差别:名模也许足够漂亮,但大众对名模的感觉是平面的、特定时刻的,与此同时,一个也许不如名模漂亮的三栖明星给大众的感觉却是立体的、无时无刻的;一个是一幅画,另一个却是一出人间故事。毫无疑问,在大众心目中的影响力,名模和三栖明星相差甚远。“魂实”,体现在专业品牌操纵上,就是“品牌全营销”,也就是说:品牌的“魂”真正能清晰地贯穿于营销的各个环节中,并切实给各营销环节带来实质性影响和提升时,就是“魂实”。“魂实”理念,更象是对一个品牌操纵者所到达境界的要求。要做到“魂实”,仅仅了解品牌和流传是不敷的,必须首先对整体营销筹划有个深刻的认识,然后要在选择“魂”的历程和整体营销筹划历程中不绝地穿插思考、相互调解结合,最终到达“魂实”的境界。3、高尔夫品牌“魂实”的四大历程站在品牌全营销的角度,将GLF“魂实”历程分为选取代价、提供代价、通报代价和流传代价四个历程,四个历程中共选取了18个要点,称之为“高尔夫品牌代价‘十八洞’”:二、一个超等球会的“魂实”故事今年初,联纵智达高尔夫项目组入驻华南的一个超等球会(以下简称GLF),开始了整体的项目诊断和营销筹划,品牌作为其中的一部分,紧密地结合在体系营销的诊断和筹划历程中。以下的“十八洞”只是整体方案中的要点片段选取,尽量从要点的出现领导列位看官领略到全貌。 1、选取代价 Hole1:宏观洞察这里不再敷述通例的高尔夫市场宏观情况,这里只选择高尔夫“从贵族化向平民化”趋势的普遍论断进行洞察。“从贵族化走向平民化”,是现阶段见到的最为普遍的论断,在高尔夫生长比力快的珠三角地区,人们实实在在地看到了这样的景象:打仗过高尔夫球的人越来越普遍、练****场越来越多并且都爆满、球场足够多、打球越来越自制、会籍代价在下降……一切似乎都在印证着“平民化”,为了迎接“平民化”的到来,许多球会争先恐后地拉低高尔夫的进入门槛,甚至出现了代价战。但联纵智达对此现象进行洞察以后认为:更为全面而准确的论断应该是“从贵族化走向细分化”。临时岂论国度现阶段采取的新建高尔夫球场限制政策对“平民化”的牵制,一方面,目标消费群(富人群体)是朝越来越细的阶层分化历程中,一个富人阶层也最终会分出三六九等;另一方面,从一个市场生长的规律来看,成熟的市场是细分化而不是平民化(比如在中国出现过类似平民化历程的汽车和手表市场),越成熟普及的市场,高、中、低品牌漫衍格式越明白。所以,GLF不能被简单的“平民化”论断所误导,抛弃自己多年积聚的高端定位和品牌资产,而去盲目追逐“平民化”,造成最终的迷失和得不偿失。 GLF的品牌不能在“平民化”简单判断中随波逐流地“找魂”。 Hole2:消费者洞察从图三、图四中可以看出,对大部分购买高尔夫会籍的国内客户来说,他们进入高尔夫的诱因和进入以后长期迷上高尔夫的诱因是差别的。甚至有些客户在买了高尔夫会籍以后的很长时间里,他们仍然未能对高尔夫球上瘾,仍然是为了长期满足他们当初购买高尔夫会籍的主要需求(如商务)在使用会籍。一个典范的国内会籍客户的进入诱因不便是核心诱因。 GLF的品牌不能局限在高尔夫的核心诱因和已进入人群心态特征范畴内