文档介绍：!"#$% !$&’& 现代商贸工业(")*+, !-./0,*// !1+2)* !3,)./4+ 5 $&’& 年第$% 期作者简介!黄蓉! 女!湖南湘潭人! 中南林业科技大学企业管理硕士研究生!研究方向"市场营销#郭零兵! 女!湖南长沙人!中南林业科技大学商学院副教授!博士!研究方向"电子商务$ I"I 电子商务消费者信任影响因素分析黄! 蓉!郭零兵% 中南林业科技大学商学院!湖南长沙%’&&&% & 摘! 要! 介绍了电子商务信任的内涵!确立了 T$T 电子商务信任影响因素的评价指标! 运用层次分析法对各因素指标进行评测!得出了影响 T$T 电子商务消费者信任的主要因素$ 关键词!T$T 电子商务#层次分析法#消费者信任中图分类号!@%6 !!!!!!! 文献标识码! = !!!!!!!! 文章编号!’:<$ 8’67 "$&’& #$% &886 &$ !! $&&6 年中国网络市场购物研究报告表明!我国网购用户已达 7<77 万!规模呈快速增长的势头$ 中国经济虽然受金融危机影响! 但 T$T 电子商务却逆经济而上行!增长率高达6<#6‘!交易规模达到 7’$#8 亿元$ 电子商务作为一种新型的经营模式! 在给消费者的消费行为和消费需求带来根本性变化的同时!也产生了新的风险$ 网络技术的不确定性% 各种网络欺诈行为层出不穷! 信任缺失俨然已成为当前我国电子商务发展道路中的& 瓶颈’之一$ 因此! 提高消费者对网络购物的信任!对于我国 T$T 电子商务持续健康发展具有重要意义$ ! !电子商务信任对于电子商务信任的定义! 学术界尚没有统一的界定$ U0O0 !TC""^0,*C 指出!电子商务信任是在风险态势下!对系统特点! 尤其是系统能力%可靠性%安全性的信念$T"++04"+* 等人将网络信任界定为( 在有风险的网络环境中信任主体对自己期望的一种态度! 这种期望是对信任客体在网络风险环境中不暴露主体弱点的期望$ 虽然关于信任的定义有很多! 但被认为最合适的并且是被引用最广泛的定义是(2 5*+ 所提出的对于信任的定义! 即信任主体在对信任客体执行对主体重要%特别活动的期望基础上的一种意愿!在这种意愿下! 信任主体容易受到客体的攻击!但尽管如此!主体也不考虑监控或者控制客体的能力$这个定义反映了在电子商务环境下!消费者由于信息不对称或其他原因!容易被卖方所欺骗!是处于劣势的群体!而同时卖方又完全具备欺骗消费者的倾向$ 不确定性与风险是信任产生的必要条件! 这个定义如实地反映了交易信任的这些特点$本文也是在(2 5*+ 提出的这个定义基础之上进行讨论的$ " !电子商务信任影响因素评价指标的构建对电子商务信任影响因素的评价包括两方面的内容! 首先是建立用来评估影响因素的指标体系!其次是用数学的方法建立模型!并计算出结果$ 在电子商务环境下!影响消费者信任的因素有很多! 国内学者对于评价指标的选取标准各有不同!其中具有代表性有以下几位(何景松"$&&6 # 在-$- 电子商务中网络信任危机影响因素的研究一文中具体分析了基于制度的信任和组织间的信任!并且在综合前人理论研究的基础上!总结出电子商务环境下影响网络信任的四大类因素! 即(社会环境因素!制度控制因素!企业自身因素以及交易伙伴因素$ 而在 T$T 电子商务中! 制度控制属于社会宏观环境因