文档介绍：第1章认识营销
本章学习内容
市场营销的核心概念
市场营销观念的演变
第一节市场营销核心概念
基本需求
市场
欲望
产品需求
产品
交易
交换
价值
市场营销
核心概念
一、基本需求(Needs)
指没有得到某些基本满足的感受状态(基本需要)当一个人的基本需求没有被满足时,他有两种选择──寻找可以满足这种基本需求的东西,或者是降低这种基本需求

二、欲望(Wants)
指对具体满足物的愿望
三、产品需求(Demands)
指对某一特定产品或服务的市场需求,它反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。
四、产品(Product )
指能用以满足人类某种需要、欲望的东西。
五、价值(Value)
指消费者对满足各种需要的能力的评估
* 产品选择系列:为了满足某种需要可供选择的各类产品
* 需要系列:促使一个消费者产生某种欲望的给类需要
六、交换(Exchange)
交换是市场营销理论的中心,只用产品满足特定的需要不能构成市场营销活动; 交换是一个过程
交换形成的五个条件:
至少有两个以上的买卖者;交换双方都拥有另一方想要的东西或服务;交换双方又有沟通及向另一方运送货品或服务的能力;交换双方都拥有自由选择的权利;交换双方都觉得值得与对方交易。
交换发生的条件:
七、交易(Transactions)
交换的最基本单元
八、市场(Markets)
菲利普·科特勒(Philip Kotler)的定义:指由那些特定的需要和欲望,而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客构成的总合。
市场营销基础结构
现金—志愿服务—捐赠信息
机构
分销渠道
消费者
实物产品
及其服务
实物产品
及其服务
促销
第二节市场营销观念的演变
一、生产观念(工业革命-1920年)
背景:产品严重供不应求
观念:消费者喜欢价格低廉的产品
目标:获得高生产效率和广泛的销售覆盖