文档介绍：市场营销学
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第一章绪论
学习目的
一、了解学习市场营销学的意义
二、市场营销学学科性质与发展简史
三、市场营销学的研究对象与内容
四、怎样学习市场营销学
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一、学习市场营销学的意义
1、适应市场经济的需要;
2、适应中国经济发展的需要;
3、适应经济全球化挑战的需要;
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二、市场营销学(Marketing)
1、市场营销学
营销以满足人类需要、欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
营销者、潜在顾客
如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换,我们把前者称为营销者,后者称为潜在顾客。
潜在顾客是指有潜在意愿和能力进行交换价值的人。
学科性质:市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。
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市场营销学是由英文marketing一词翻译而来。Marketing一词含义众多,如销售、买卖、交易、商品销售业务等。由于理解的不同,中文译名也很多,特别是市场营销学刚被引入、介绍到中国来的一段时间,主要是70年代末80年代初。现在通常公认的译名是市场营销或市场营销学。
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2、市场营销学简史
(1)、初创阶段 19世纪末20世纪初,西方的资本主义国家经过工业革命的洗礼,生产迅速发展,生产效率大大提高,生产能力的增长速度超过市场需求的增长速度,人们对市场的态度开始发生变化。所有这些变化都促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。
开始,少数有远见的企业主在经营管理上重视商品推销和刺激需求,注意研究推销术和广告术。同时,一些学者根据企业销售实践活动的需要,着手从理论上研究商品销售问题。1912年,美国哈佛大学教授赫杰特齐(J·E·Hegertg)写出了第一本以“marketing”命名的教科书。这被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。
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(2)、形成阶段
自20世纪30年代开始,市场营销学从大学走向社会。1937年全美“市场营销协会”(AMA)成立。极大地促进了营销理论的研究和应用。
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(3)发展阶段二战后,以美国为代表的一些发达国家将战争期间发展起来的军事工业转向民用。同时,随着科学技术的迅速发展,生产力水平大大提高,产品数量急剧增加,商品供过于求的矛盾严重困挠着企业。于是政府执行了高工资、高福利、高消费的政策,想以此来刺激购买力,保持供求平衡,借以缓和生产过剩的经济危机。这时企业所面对的是一个需求状况更复杂、竞争更加激烈的买方市场。建立在卖方市场基础上以研究商品推销术为主体的旧的市场营销不就很难适应企业的需要。于是提出了以消费者需求为中心的新的市场理论,代替以产品为中心的旧的市场理论—市场是生产的起点,企业经营活动以市场为导向。这一观念的变革是市场学的一场革命,市场营销研究进入一个新的阶段。
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这个时期市场营销的主要特点是:
①研究领域从流通领域进入生产领域,“以需定产”的经营思想;
②静态研究转向动态研究,强调供求间的信息传递与沟通;
③由研究销售职能扩大到研究企业各部门之间的整体协调活动。
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3、市场营销学的研究对象和内容
(1)、市场营销学的研究对象:主体、客体与环境。
(2)、市场营销学的主要内容:
环境与市场分析;
企业营销战略与策略;
企业营销的组织与控制;
营销进展。
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