文档介绍：走进千万家旭日因赛广告有限公司2009年3月美的家庭中央空调品牌推广方案提案内容家庭中央空调的行业趋势和竞争分析美的家庭中央空调的产品卖点梳理目标消费者及其洞察美的家庭中央空调的沟通定位命名建议和创意设计推广建议目标传播目标:建立美的家用中央空调品类的价值认知,刺激更多的中国家庭在装修之前考虑并选择美的家庭中央空调;营销目标:进一步扩大美的中央空调在中高端家庭市场的份额;抢占一线品牌市场份额,挤压2,3线品牌市场空间;巩固国内行业领导品牌地位;情势—优势家用中央空调市场增长容量大;增长速度快;美的是家庭中央空调领先品牌;优势:规模化生产优势,原材料价格等因素带来低成本低价格优势;解决方案能够满足中小户型家庭的家装需求家庭中央空调的价格接近分体空调的价格;美的节能环保技术与世界同步;机会大客户为了减低成本,更倾向于接受国内一线品牌;国民生活品质的不断提高,对家装的要求也在随之提升;70/90政策,中小户型是未来房地产市场的户型主流;以大金为代表的外资品牌主打高端大户型,价格门槛很高,无法满足大众家庭的需要;2,3线品牌虽然价格有优势,但品牌力不足;障碍消费意识:大部分中国家庭消费者****惯选择分体或者柜机;消费偏见:消费者对家庭中央空调认识不足,存在偏见,(商用为主,价格高,使用成本高,安装不方便,维修麻烦)消费信心:对国产家用中央空调品***术质量信心不足;大金在高端市场中知名度和美誉度较高;2,3线国内品牌价格较低,容易分流入门级客户;挑战如何建立美的家用中央空调的核心价值和定位,发挥美成本低,价格低,国内一线品牌的综合优势,把握中小户型房型成为未来市场主流的机遇,克服消费者的认知偏见,刺激更多的中国消费者家庭选择美的家庭中央空调;进一步扩大中高端消费者市场份额;实现行业领导地位。解决思路发现价值:洞察中国中高端家庭的消费需求;梳理美的家庭中央空调的独特利益点;创造价值:定义美的家庭中央空调品类核心价值与产品价值体系;传递价值:针对装修前家庭用户通过整合传播推广手段传递核心价值;