文档介绍：绿箭口香糖营销策划项目姓名:张秋瑾学号:班级:2013级工商管理1班前言美国箭牌糖类有限公司是国际糖果业和全球最大的口香糖生产商,产销口香糖、薄荷糖、硬糖、软糖、以及棒棒糖等多样化产品。公司在超过40个国家开展业务,产品行销世界上超过180个国家其中“黄箭”和“白箭”品牌已有110多年的历史。箭牌公司长期致力于让“箭牌融入生活每一天”,产品在世界上具有相当高的知名度和品牌美誉度。美国箭牌口香糖创牌于1892年,。从1893年销售第一块口香糖开始,到1905年左右,在销售者和经销商心目中有了一席稳定的位置。他不仅是全球糖果业界的领导者之一,更是世界上首屈一指的口香糖生产商及销售商,全球的销售额超过了40亿美元。1898年,箭牌公司在中国设立独资企业口香糖有限公司。1989年,箭牌公司产用“双倍提纯工艺”创造了绿箭口香糖,目前行销全球逾180个国家,已经成为世界上备受钟爱的口香糖产品之一,"绿箭"口香糖也是中国第一批自行生产和销售口香糖品牌之一。在中国,许多消费者对箭牌产品的认识正是从"绿箭"开始的。自从绿箭口香糖进入中国市场以来,一直以他清新口味占领市场受到消费者的欢迎和喜爱。绿箭口香糖一直以“清新口气”为宣传主题,可以从绿箭口香糖的营销环境、消费者行为分析、SWOT优劣势分析、企业竞争对手分析、广告包装策略、促销策略、调查效果评估来进行营销策划的制定。营销策划项目是为了提高绿箭口香糖的知名度和美誉度,满足市场和消费者的需求,刺激消费,提高销售量。目录前言 2一、营销环境分析 5(一)企业在市场营销环境中的宏观制约因素 51、企业目标市场所处区域的宏观经济形势 52、市场政治法律背景 53、市场的文化背景 5(二)、市场营销环境中的微观制约因素 5(三)、市场概况 61、市场规模 62、市场的构成 63、市场的特性 64、营销环境SWOT分析 6二、产品分析 7(一)、产品特性 7(二)、产品生命周期分析 71、产品生命周期的主要标志 72、产品的生命周期阶段 73、企业对产品生命周期的认知 74、产品的品牌形象分析 85、产品定位分析 8三、消费者分析 8(一)、消费者的消费行为 81、购买动机 82、时间 83、现有消费者的态度 84、年龄 85、受教育程度 86、购买数量 8(二)消费人群定位 81、潜在消费者 82、目标消费者 9四、企业竞争对手分析 9(一)、竞争对手 9(二)竞争对手的优势与劣势 9(三)、竞争对手的策略 9(四)、企业与竞争对手的比较 9(五)、竞争对手广告表现策略 9(六)、竞争对手广告媒介比较 10五、广告策略 10(一)、商品机会点 10(二)、广告定位 10(三)、广告诉求对象 10(四)、广告创意 101、创意一 102、创意二 11(五)、广告宣传方案 12(六)、广告预算 12六、包装策略 12(一)、包装标志 12(二)、包装设计 13(三)、包装创意 14(四)、包装策划方案 141、确认产品新包装推出的目的 142、包材应用 143、包装文字及图案 144、包装的内涵 15(五)、包装预算 15七、促销策略 15促销策划方案一 15促销策划方案二 16促销策划方案三 17八、效果评估 18参考文献 19一、营销环境分析(一)企业在市场营销环境中的宏观制约因素1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势在箭牌,我们知道我们的持续成功非常有名赖于我们所处的全球市场的繁荣和可持续发展。2002-2010年间,中国口香糖市场销售价值年均复合率在14%以上,而随着现在糖果市场经济的飞速发展,近年来也加剧了行业的变革。随着现在人均消费水平的不断提高,作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。所以,基于现在的消费市场,对于口香糖的需求还是非常高的。而在市场营销环境中,目前在市场上的口香糖品种众多,木糖醇的比重也很大。由于绿箭进入市场较早,品牌知名度高,消费者对绿箭的口碑较好。所以绿箭所占的份额却是巨大的,发展的潜力也是非常高的。2、市场政治法律背景我国颁布了一系列法律来规范食品这一市场,有《中华人民共和国食品卫生法》和《中华人民共和国产品质量法》。同时我国为了建立健全市场的发展,也颁布了《中华人民共和国消费者权益保护法》。综上所诉,我国市场是比较大的稳定的市场,所以我们可以完全利用这一优势。合理合法的开拓我们的市场,销售绿箭的产品。3、市场的文化背景由于口香糖对不同人群有不同的作用,而且在全球口香糖清理都是一大难题,所以不少国家的中小学生都在发起“抵制口香糖”的活动。他们认为这样能够合理的利用生态资源,不做任何破换生态环境的事情。特别是新加坡颁布禁止出售口香糖的法规。所以,要打开他们的市场,无疑是一道难题。由于企业生产的产品是有限的,消费者的需求是无限的。因此在企业