文档介绍：公司文案策划经典案例旧M计算机公司知名度一向很高,曾经给人稳固安全可靠的印象,可是自上世纪九十年代初期, 旧M计算机公司风光不再,人们普遍认为旧M机构庞大,反应缓慢。在研究开发方面不如其它计算机公司。产品也缺乏迷人的特征。虽然这些印象并非事实,但旧M确实在失去消费者。为重新塑造自己的品牌形象,1994年5月,旧M决定将其全球广告业务全部交给奥美广告公司。这是广告史上规模最大的一次业务转移。奥美结合20世纪80年代末在西方发展起来的整合营销传播理念,从如下两方面入手,重塑旧M品牌。1品牌检验:调查消费者到底如何认识旧M品牌。寻找与旧M品牌(包括公司和计算机)相关的诺言及因素,收集资料,培养洞察力和直觉。2品牌写真:根据品牌检验所发现的真相,勾勒出消费者与旧M之间合理存在的独特关系。文字生动抒情。请看:“旧M是信息时代的基石,改造我们生活的拉力。。。。。旧M站在全球发展的高度,设计提供人性化产品,轻轻一触,就让用户拥有科技魔力。旧M,遵循四海一家的解决之道!”品牌写真是对品牌灵魂意义身份的思考挖掘,最后作出深刻阐释。它实际上预示了旧M公司现在和未来进行的每项广告活动,从战略高度规范了公司与客户的互动关系。简练浓缩深刻抒情的品牌写真如同高高在上的旧M案例3简单描述了一个品牌识别的实施过程。例案4进入九十年代,可口可乐广告日见陈腐。而白事可乐公司以更具时髦感的广告,让消费者心中一度产生白事可乐超越了可口可乐的感觉。可口可乐主管们担心自己牌子内涵将变得模糊,以至最终过时。经过商讨,公司雇佣了 CAA作为自己的创意顾问。CAA是好莱坞首屈一指的智盘机构。 CAA能向他们提供大众文化。CAA知道好莱坞走红什么------语言音乐服装体育等。而走红好莱坞的东西也很快会在各地流行起来。这也是可口可乐公司所欣赏的。接着 CAA就和M一E争夺1993年度对可口可乐公司广告的创意控制权。这项争夺是可口可乐公司有史以来最大的广告宣传项目。在一个宣传日中。kE公司拿出六个很平常的广告。形成鲜明对照的是,CAA急风骤雨的60分钟影片(包括50个内容)让可口可乐公司管理人员看得眼花缭乱乂激动人心。CAA的做法,摆脱了广告大佬麦迪逊大道的套路。广告和广告之间似乎格调目标相去甚远,没有相连的主题:蝉鸣之夏,水汽漉漉的可乐瓶。一支用可乐瓶演奏的环球乐队。追溯从上世纪20年代起,伴随了他们几十年的哈利巧遇萨丽式爱情。集聚在浮冰上的北极熊抱着可口可乐望北极光。。。。这些广告或具体,或模糊,或