文档介绍：广告创意| Creative advertising 什么是广告创意? 创意, 在英语中以“ Creative 、 Creativity 、 Ideas ”表示, 是创作、创制的意思, 有时也可以用“ Pr oduction ”表示。本世纪60 年代, 在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea) 的概念, 并且迅速在西方国家流行开来。大卫· 奥格威指出:“要吸引消费者的注意力, 同时让他们来买你的产品, 非要有很好的特点不可, 除非你的广告有很好的点子, 不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”, 就是创意的意思。詹姆斯· 韦伯· 扬在《产生创意的方法》一书中对于创意(ideas) 的解释在广告界得到比较普遍的认同,即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意, 常是有着生活与事件‘一般知识’的人士, 对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。我国目前在创意词的使用上非常灵活这大概是由于广告创意理论在引进过程中, 几乎同时“ cr eative ”、“ creativity ”和“ Ideas ”引进来, 而这三个观念在产生和运用中都曾经存在不同方面的指向或特定的涵义, 译成中文后都笼统地解释为创意的原因; 也可能是“创意”的思想, 在国内流行开来之后, 许多人盲目赶时尚, 导致概念混乱所致。我们认为:“所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动, 是通过想象、组合和创造, 对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思, 创造新的意念或系统, 使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。广告创意的前提广告定位是广告创意的前提。广告定位先与广告创意广告创意是广告定位的表现。广告定位所要解决的是“做什么”, 广告创意所要解决的是“怎么做”, 只有弄明确做什么, 才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来, 怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见, 广告定位是广告创意的开始, 是广告创意活动的前提。广告创意的特征 1. 广告创意要以广告主题为核心广告主题是广告定位的重要构成部分,即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心, 每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开, 不能随意偏离或转移广告主题。 2. 广告创意要以广告目标对象为基准广告目标对象是指广告诉求对象, 是广告活动所有的目标公众, 这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外, 还必须以广告对象为基准。“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”, 广告创意要针对广告对象, 要以广告对象进行广告主题表现和策略准备. 否则就难以收到良好的广告效果。 3. 广告创意要以新颖独特为生命广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意, 人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群, 从而产生感召力和影响力。 4. 广告创意要以情趣生动为手段广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去,就要采用情趣生动等表现手段, 立足现实、体现现实, 以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。 5. 广告创意要以形象化为人现广告创意要基于事实. 集中凝练出主题思想与广告语, 并且从表象、意念