文档介绍：如何制订有效的年度营销规划前言无论规模大小,营销规划都是企业经营必不可少的重要环节,但如何使营销规划真正为企业的经营带来效益,却不是每个企业都能掌握其中的关键。根据对企业的深入研究,我们发现企业制订营销规划时普遍存在着以下缺陷: 1、缺乏专业性:营销规划的专业性体现在专业的部门、职能、人员和流程,但是很多企业往往都是由老总根据自己的经验和认识来做营销规划,这种做法的成功取决于老总对市场的了解程度、判断能力以及必备的专业素质,风险很大,往往成败寄于一人身上。 2、成为空架子:很多企业的营销规划仅仅是走形式,制定出来并不是为了真正地执行,而只是表现企业做了这方面的事,在实际工作中要么是缺乏操作性,要么是随意变动,要么仍然是按照经验行事,制定出来的营销规划根本不起作用。 3、数据不准确:营销规划作用不大的一个重要表现就是缺乏数据支持,一种是具体的数字,另一种则是发生的现象,企业做营销规划时对这两方面的信息往往了解不精确、分析不准确,从而造成营销规划对实际工作的指导意义不大。 4、缺乏策略性:很多企业制订的营销规划只是着重于具体的营销推广战术,对整体的营销策略思路不明确,市场的整体定位不清晰,造成实际工作中存在着营销推广方向的严重问题,没有做正确的事。 5、缺乏系统性:就是整个营销规划缺乏整合,各个部分各自为战,没有在整体的营销策略思路和目标下做事,对营销工作的轻重缓急把握不准,实际工作中经常发生冲突,资源利用不合理,对突发事件也无法有效应对。以上这些问题使企业的营销规划无法真正产生有效的指导作用,反而被有的企业认为营销规划没用,因此本文将为广大企业提供一个如何做好营销规划的思路,使大家认识到营销规划对企业的发展起着举足轻重的作用。第一部分做好年度营销规划的基础和保障一、年度营销规划该由谁来做年度营销规划该由谁来做?在很多企业的眼里,这肯定是老总的事情,包括老总自己也这么认为,但实际上这是一个误区。企业老总该做的其实只是营销策略的决策,而营销规划,应该交给专业的市场部门和人员来做,如此方能确保营销规划的专业性和有效性。 1、年度营销规划的专业性:体现在数据收集和分析的专业性、对具体问题处理的专业性、工作流程的专业性以及不同部门整合的专业性,这些工作只有通过不同部门的专业人员共同协作才能做成。 2、年度营销规划是市场部的核心职能:在很多企业的发展初期是没有设置市场部的,但随着企业规模的膨胀,单纯依靠销售部是不能建立核心竞争优势的,企业的竞争终究会上升到策略的竞争,市场部的职能,就是确保企业能够具备专业的营销战略和规划能力。 3、必须建立相适应的组织体系:没有设置市场部的企业,年度营销规划职能由老总自己制订,因此要做到专业的营销规划,就必须重组企业的组织架构,其中最核心的内容就是设置市场部门,或者设立专业的市场策略规划人员,赋予专业的职能,承担起制订整体营销规划并且推动营销计划实施的责任。 4、组织体系的动态发展:在企业由小到大的过程中,营销规划的制订随着企业规模的扩展,应该维持一种动态的发展,以适应企业竞争形势的要求。具体而言,在企业发展初期,由于老总的精力放在市场一线,对市场也比较熟悉,营销规划主要是其自己制订,必要时可以配备一个助理;当企业的规模扩大,老总的角色定位相应发生转变,此时应该至少设立一个专门的市场职能人员,负责营销策略规划的制订和营销计划的推动;而当企业进入到成长阶段,企业应该设置专业的市场部门,配备在市场研究、传播、促销、品牌管理、策略规划等方面具有丰富经验的专业职能人员,负责为企业制订专业、系统的营销策略规划,并且有效推动计划的实施。二、制订营销规划前应该先做什么 1、一份有效的营销规划有什么要求(1)系统、完整的结构:一份专业的营销规划应该包括:对以往营销工作的总结、对营销问题的反应和分析、对宏观经营环境的分析、对行业发展趋势的分析、对产品发展态势的分析、对竞争对手的分析、对企业自身发展状况的分析、总体营销策略思路和目标的确定、系统的市场分析和市场定位、具体的营销策略、将策略转换成具体的营销计划、对营销计划的财务分析、对营销规划执行的评估和监控。(2)充足的数据支持:硬性数据支持包括:总体销售额(量)、区域销售额、分产品销售额、市场占有率、销售增长率、营销费用额(率)、市场铺货率、品牌知名度(忠诚度等);软性数据支持包括:消费者购买心理和行为特点、产品在市场上的发展趋势、竞争对手状况(营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等)。拥有这些数据,企业就能够对市场形势和企业形势进行细致地分析,制订出针对性强的营销策略和计划。(3)清晰的策略思路和目标:有效的营销策略一定是单一的,只有单一才可能易于理解和操作,利于抓住事情发展的重点,同时也才更有可能合理分配所有的资源,强化针对性,提高资源的利用效率;策略的清晰性具体表现在