文档介绍：创意个案
-------别克品牌别样造
创意个案
-------别克品牌别样造
短短的两年时间,要将别克品牌从全新品牌塑造为最佳品牌,面对消费者对国产车质量曾有过的疑虑,如何成功改变他们的偏见,并且在第一年里就取得良好的销售业绩;“世界级品牌”怎样才有“世界级体验”,在知名度偏低情况下如何建立品牌形象;广告推出6个月,别克不仅赢得消费者高度关注,而且更被推选为购车的首选品牌。虽然是商务车、公务车,却完全跳开老板、大亨形象,而去表现一个整体的与西方语境相同的文化……这些需要克服的障碍,都被上海通用汽车与达彼思上海广告“快乐而密切的合作”一一破解。正如《亚洲品牌杂志》(Asia Brand News)授予其“1999年亚洲最佳品牌塑造者”的嘉奖主旨所评价的那样,别克“在亚洲地区从默默无闻发展为享誉盛名,以及在此过程中表现的创新理念和在市场上建立的品牌效应。”
第一阶段:
别克背后的企业
别克在美国是一个著名品牌,对中国上年纪人也不算陌生,但对
45岁以下年轻一代则不然。别克欲突破中国市场的理论依据是,消费
者需要一辆完全与世界接轨的最新款车,世界级产品和世界级服务。
由上海通用生产一辆风靡世界的车。
它能胜任吗?
树立上海通用“是一家与众不同的企业”的公众形象成为首要解决的问题。
这个与众不同被赋予为“开拓进取的精神和坚定的决心”
这种精神历程和价值感受。1998年12月推出第一条60秒的电视广告。
气势磅礴的画面,一列列强悍的古铜色青年男子,在褐色荒原齐心
协力推着一个巨大无比的金属球上山,配合雄壮的音乐。金属球上
显现别克标志。铿锵有力的男声旁白揭示:“它不只是一部车,它是
一种精神!以当代精神造别克,来自上海通用汽车。”其意念非常明
确,即上海通用汽车的信念、决心与团队精神,推动中国汽车工业
的发展,在中国造一部世界品质的轿车,体现使命感、责任感与开
拓精神。
三款平面广告分别以“敢为天下先,才能够走在前面”、
“攀越车坛高峰,齐心就是力量”、“作质量长征,万水千山
只等闲”为题,结合“率先在国内批量生产自动变速箱,创新
驾驶感受”、“3000颗热忱的心,为创造卓越的别克而努力”、
“300次调研,让我们了解消费者对质量的真正要求”为内容,
在具体的层面诠解“当代精神当代车”这一核心概念。
1998年8月正式发布上海通用国际互联网站,在国内汽车行
业率先将网站作为营销手段与顾客进行双向沟通。
两款户外广告更是制造了消费者对别克的期待价值,
“别克,即将向你走来”和“别克,来自上海通用汽车”,
画面处理得巧妙而别具一格。正面是魅力十足的车头造型,
仿佛是让人撩开面纱惊艳的一刹那,侧面是别克的标志。
只闻车声不见车影,将这份等待的时间营造得神秘而耐人
寻味。1998年北京的车展,别克并没拿到好展位,但“一个
谨慎而有用的方法”令参观者印象深刻。设置了一个别克下
线生产倒计时钟,更是将这个等待的艺术打造得备受关注。