文档介绍：品牌金字塔消费者脑海里的“金字塔”在对品牌的一项心理研究中, 我们发现金字塔现象不仅存在于市场之中, 同时也存在于消费者的脑海中, 呈现梯形分层的样态, 塔尖、塔中、塔底的界线分明。我们问试验者,如果他买啤酒,他的脑海里会依次闪现哪些品牌?试验者告诉我们: 燕京、青岛、蓝带、百威、哈尔滨等等。而且这些品牌是分层级排列的, 试验者会首先购买排第一的品牌, 也即塔尖品牌, 在其没有的情况下, 会考虑随后的品牌, 如果他脑海中的这些品牌都没有,他很可能会不知所措或放弃购买。这个试验告诉我们, 品牌不仅要进入市场中的金字塔, 更要进入消费者脑海中的金字塔, 并成为塔尖品牌。那些没有进入消费者脑海的品牌根本就不在消费者的考虑范围之内。进一步研究发现, 有一些产品的金字塔结构会比较稳定, 比如香烟、酒,这类产品能够形成一定的依赖性,满足人们的情感需求,消费者的忠诚度普遍较高, 因此其脑海中的金字塔会相对稳定。而一些时尚产品, 比如饮料、化妆品, 其金字塔结构较为活跃, 品牌的更替较为频繁,因此企业需要花费更多的精力去进行加固工作。塔尖品牌分类政策垄断型:全球通 2002 年,***电话用户数量达到了 2 亿,这其中大部分市场又被***“全球通”所占据。但是,***旗下的“全球通”能够成为移动通信的塔尖品牌, 在很大程度上是因为政策的扶植和行业的不开放,而并非公平的市场竞争。又如烟草行业的红塔山, 石油行业的中石油、中石化, 一直以来都是受国家保护的。政策垄断型塔尖品牌虽然也是当之无愧的行业领袖, 但其市场竞争力并没有得到充分发挥,一旦行业全面放开,其领袖地位将受到严重挑战。市场领先型:七匹狼此类塔尖品牌以大行业为背景,往往是几个大品牌一起拓展市场, 双方既竞争又合作, 共同将市场做大。例如家电品牌 TCL 、海尔、美的,休闲服装中的七匹狼、美特斯· 邦威等。成立于 1990 年6 月的七匹狼,以生产休闲男装系列而著名, 从 2000 年开始,七匹狼休闲服在国内休闲服市场上,居领先地位,其中男性休闲装的市场占有率居全国第一。七匹狼男装是国内率先导入特许经营专卖的服装品牌之一,从 1995 年起,七匹狼导入特许经营理念, 全力拓展专卖计划, 目前已在全国各省市拥有形象统一、运作规范的男装专卖店 1000 多家,形成了覆盖全国的、日益健全与完善的专卖体系和市场营销网络。市场垄断型:北汽福田、福田谷神如果不依靠政策,在市场上取得垄断地位是非常困难的。然而, 某些行业还是出现了这样的全国性垄断品牌或接近垄断性品牌, 如北汽福田(轻卡市场的近 40%) 、天津 TPCO (石油套管市场的 50 %以上)、万丰( 摩托车铝轮市场的 45%)、谷神( 收割机市场的近 50%)。异军突起的北汽福田,是一个 1996 年才新组建的股份制企业。投产后不久便成为四轮车行业中的老大, 1998 年其销量接近第二、三、四名的总和, 以绝对优势在行业内保持领先地位。同年北汽福田正式进入汽车行业, 1999 年夺得轻型卡车产销量全国第一的好成绩。其后几年继续保持第一的位置。军事战略上有一个重要的“集中优势兵力”原则, 曾经被毛泽东及其他一些著名军事家推崇备至。这个原则对于指导实力相对较弱的企业, 尤其具有意义。北汽福田这些年的实践, 正是将这一原则灵活运用在商业战场上面,且无往不胜。北汽