文档介绍：第八章目标市场营销战略本章主要学习内容:市场细分的概念、意义市场细分程序和方法目标市场选择:三种策略市场定位------如何进行市场细分?选择目标顾客时应注意什么问题?2020/9/82《市场细分与目标市场》第一节市场细分概述一、市场细分的概念(Marketsegmentation)所谓市场细分,是指按照消费需求(包括生产消费和生活消费)的差异性把某—产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。(美国市场营销学家温德尔·史密斯)二、市场细分的客观基础——市场需求的差异性1、同质市场。例如,普通食盐市场2、异质市场。例如,服装市场、化妆品市场2020/9/83《市场细分与目标市场》三、市场细分的意义市场细分对提高企业的整体营销能力、实现企业的营销目标具有重要的作用:(一)有利于企业分析、挖掘新的市场机会,形成新的富有吸引力的细分市场。(二)有助于企业在竞争中选择有利的位置,从而提高企业的竞争能力。(三)有助于增强企业的适应能力和应变能力。(四)有助于企业集中使用资源,避免分散力量。(五)市场细分不仅大大提高了企业营销活动的成功概率,而且还有一定的社会效益。2020/9/84《市场细分与目标市场》讨论:市场细分理论过时了吗?随着经济的发展和人们收入水平的提高,消费者需求进入多样化、个性化时代,于是一对一营销(one-to-onemarketing)和客户关系管理(CRM)等理论应运而生。这些理论认为,每个顾客都有着不同的需求,因而,通过市场细分将一群顾客划归为有着相同需求的细分市场的传统做法,已不能很好满足顾客差异化的需求。企业应将每一个顾客视为一个细分市场,为每个顾客提供个性化的定制服务,从而提升每个顾客的忠诚度。一对一营销理论对市场细分提出挑战。2020/9/85《市场细分与目标市场》质疑一对一营销:一个企业能够满足每个顾客的所有需要吗?在一对一营销的情况下,企业是否还需要进行市场定位和树立品牌形象?如果需要的话,企业如何进行定位和确定核心价值?一对一营销真的能够提高顾客忠诚度吗?(CRM系统努力预测的往往不是顾客真正需要的而是他们最不讨厌的。)失去规模效应后,在成本控制方面找到有效的办法了吗?——能力陷阱、市场定位陷阱、顾客忠诚陷阱——数据库万能陷阱、成本陷阱2020/9/86《市场细分与目标市场》课堂案例(一)日本手表快速进入美国市场20世纪60年代,日本手表企业开始瞄准美国市场。为了进入美国市场,日本企业对美国手表市场进行了细致的调查。根据调查所获信息,他们将美国市场划分为三类不同的消费者群:第一类消费者约占23%,他们对手表的要求是能计时、价格低廉;第二类消费者约占46%,要求手表计时准确、耐用、价格适中;第三类消费者约占31%,偏好豪华、名贵手表。调查还发现,当时在美国市场上,美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表,而第一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足。经过上述市场细分和调查后,日本手表厂商决定针对第一、第二类美国消费者,生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。此外,日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费维修服务,扩大手表的分销网络,使顾客可以在各种商店方便地购买到手表。两年后,日本手表即占领了美国手表市场半壁江山,日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。2020/9/87《市场细分与目标市场》四、市场细分的程序划定细分范围确认细分依据权衡细分变量设计营销组合策略评估细分市场实施市场调查选择目标市场2020/9/88《市场细分与目标市场》五、有效的市场细分市场细分过程应当遵循五条基本原则:可衡量性足量性可进入性差异性可行性2020/9/89《市场细分与目标市场》第二节消费者市场的细分一、地理因素具体变量主要包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候、不同的地形地貌等。二、人口统计因素具体变量有:年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。2020/9/810《市场细分与目标市场》