文档介绍：主要汽车厂家2009年公关策略要点
北京博源奥思咨询有限公司
2010年元月
变化
市场“高烧”、政策、产能、下乡成为销量数字的关键背景
体验营销是当年最突出的营销及公关手段
终端布局和终端能力是制胜的重要因素
品牌代表未来
变化
市场“高烧”、政策、产能、下乡成为销量数字的关键背景
政策催烧市场,,,几乎所有合资品牌主力车型都热销
对于第一集团和第二集团前几位的厂家(大众、通用、日产、现代、本田),产能是制约其销量数字的最主要因素。
自主品牌是汽车下乡的最得利者,比亚迪成为最大赢家。上汽通用五菱成为中国第一个销量超百万的单一厂家。
变化
体验营销是当年最突出的营销及公关手段
运动式体验营销胜过展示式体验营销
极限体验营销、跨界体验营销等成为体验营销新方式
媒体作秀的体验公关(试驾)发展为实际互动的体验公关
变化
终端布局和终端能力是制胜的重要因素
4S店模式被突破,分销形式大行其道
提前下乡布局和外线布局的企业获利匪浅
区域传播力度加大,中国式地面传播进入汽车营销
变化
品牌提升代表未来
关键词:欧洲技术、企业品牌、多品牌战略
品牌交叉传播,集合传播表现明显,传播链进一步延伸
品牌天花板仍然是问题
新君威“非试勿买”以及极限操控(S弯道赛)
——将试驾营销提升到极限
广州本田“感世界而动”及安全宣传
——创新的企业品牌宣传以及核心论点清晰
东风日产终端活动和车主活动
——东风日产第一次在汽车界提出“终端制胜”的口号,保持了持续不断的面向车主的活动,特别是TIIDA和骊威的口碑营销成为范例
北京现代的二三级市场策略
——一个基于品牌/产品特点(性价比的商品力)的战略布局被国家政策触发而爆炸
奇瑞和吉利的多品牌战略
——一个挣扎出低端形象的非系统行为,或者不完全是市场导向性行为
比亚迪的“数字”营销和狂炒新能源
——对道德以外的产品采用的道德以外的营销方法,具有很强烈的现实可用性
典型
最佳产品:均衡+操控,缺点改正仍然是产品趋势
外形设计:和谐为本,动感为辅
实用新技术代表:
—DSG双离合变速器(大众、宝马)(迈腾,宝马M3)
—小排量涡轮增压发动机(大众,,)
—涡轮增压+DVVT(新君威)
忽悠的新技术代表
—新能源技术,尤其是国内号称量产的电动车或双模电动车(比亚迪,奇瑞);
—吉利的爆胎技术
—荣威,凯美瑞的“数字汽车”
产品
时令“产品”
时令:汽车下乡政策,三四线市场
时令产品:
——自主品牌仿制车(山寨车):比亚迪F3、F0/F6、09款瑞虎、
——中庸品牌车:朗逸、伊兰特、悦动、新凯越
核心传播点
上海大众
大众LOGO,中国车
一汽大众
把技术进行到底
上海通用
脱亚、脱美入欧,欧宝平台:发动机和操控性
广州本田
安全为核心的企业形象
东风日产
品牌,日产技术,中国车
北京现代
本土化,高技术设备
奇瑞汽车
多品牌、大奇瑞、服务和质量
吉利汽车
多品牌、新吉利、政治形象
比亚迪
新能源、高模仿、低价格