文档介绍：观光产品的价格策略第一节价格的重要性与营销的关系在整个营销的概念里面,价格可以当作一个可操作的变量,也就是价格可以随市场的变化、竞争对手的订价而弹性运用的策略。例:降价、买一送一、淡旺季价格。价格订定牵动之变量: (一)数量导向 以销售量为最优先的考虑。 许多企业的决策者非常在意市场占有率,因为市场占有率大,对于掌握通路的主导性强。(二)利润导向 以订定的价格扣除成本后,设法将利润最大化,但问题在于企业无法完全预测销售量及价格的关系。因此,以利润为导向,完全聚焦于获利的百分比,以此做为目标利润。(三)形象导向 消费者很容易用价格判断产品的形象,及一般所谓的「高档消费」、「奢侈品」、「中等价位」、及「便宜货」等印象。因此订定的价格会让人产生先入为主的观感。 形象导向只是在强调在考虑订定价格的同时,须优先顾及企业与产品的形象,当订定的价格和消费者所认定的形象不符时,已违反形象导向的原则,通常也是价格的底线。(四)稳定导向 指价格的订定原则以稳定为优先,非必要绝不更动价格。此作法最主要是不随着对手的策略起舞,抓紧自己商品的市场定位,用非价格的因素来与其他竞争者一较长短。 有些企业仍坚持稳定的原则,特别是对于眼前市场占有率及利润都满意的保守型企业。第三节常见的订价方式一、价值导向的订价方式(一)超值订价法目的就是让顾客感受到物超所值。采用此订价法的旅游商品大多都是顾客已经熟悉的老产品。(二)加值订价法 许多产品在推出降价策略后发现虽对短期的营收有帮助,但非长久之计,因此在营销竞争上最后还是回归到产品本身,如要让消费者感到物超所值,可以增加附加价值的设计。二、成本导向的订价方式(一)成本附加订价法 成本附加订价法简单而言就是把全部成本先估算出来,再将企业预计获利的利润加入,除以整体的产量,便得出价格。公式如下: 价格=总成本+预期利润⁄产量总成本=固定成本+变动成本例:某专门航空公司的专门代理商旅行社支固定成本500万,变动成本1,000万,而代理的机票为2,000张,预期利润500万,则平均票价为: 500万+1,000万+500万⁄2,000张=1万元⁄张(二)加成订价法 加成法的概念仍然以成本为计算的基底,但是其订价的方式则以单位售价及预期获利的百分比(加成数)来计算,以前面的例子来看,单位成本为(500万+1,000万)⁄2,000张=7,500元⁄张,如果旅行社希望获利25%的价格,则订价为: 7,500元⁄1—25%=7,500⁄75%=10,000元⁄张三、新产品的订价方式(一)吸脂法 一般应用于新引入的产品,而且锁定有高单价消费能力的顾客为市场定位。如某些新开发且特殊的旅游线观光产品,因为具有稀有性,可以满足某些特定游客好奇且抢鲜体验的炫耀心理,所以一般而言可将价格调到极限。(二)市场渗透订价法与前者完全相反,吸脂法的前提是在于榨取小型但利润高的市场,而市场渗透订价法的目的不在于单价的利润,而在于以低价格但迅速的方式大量攻占市场的占有率。简单而言就是以量取胜。