文档介绍：Business Models, Business Strategy and Innovation
Business Models, Business Strategy and Innovation
第六章竞争分析与竞争战略nalyzing opetition opetitive petition & Competitive Strategy如果说产品的实现是“惊险的一跳”,那么在市场上你得比竞争对手跳得更高!
本章学习主要内容一、市场竞争概念和竞争分类二、竞争对手分析和竞争观念三、竞争威胁力量和波特战略模型四、份额竞争者竞争策略重庆交通大学财经学院易世志6>2
一市场竞争概念和竞争分类重庆交通大学财经学院易世志3
一、市场竞争的概念??petition)在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性的或可替代产品,就是市场竞争。①市场竞争是指在同一目标市场范围内,能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性的念概③市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变项争义竞本化是朝有利于本企业的交换目标实现转化场基市个3重庆交通大学财经学院易世志4
二、市场竞争分类??对市场竞争,可用2种分类标志进行分类充分竞争按参与垄断竞争企业的数量不完全竞争市场竞寡头竞争争类型品牌竞争按对市场需求形式竞争的影响类别竞争欲望竞争市场竞争分类图重庆交通大学财经学院易世志5
欲望竞争的概念??欲望竞争就是用不同的方式满足同一种需要的竞争。需要欲望竞争类别竞争形式竞争品牌竞争休息的采用什怎么看哪种购哪种需要么方式娱乐电视录像机休息广播电视社交看电影松下录相体育看电视日立VCD 文娱听广播长虹旅游歌唱会海尔对需求影响的四种竞争类型重庆交通大学财经学院易世志6
品牌/欲望竞争的主要不同????欲望竞争观念,就是品牌竞争,企业主指营销企业通过促使消费者“”要是将“份额竞争者”视在选择满足其需要的方式为竞争对手。很显然,(欲望)时,能选择本行业由于品牌竞争是完全相的产品或服务,这样就可扩似产品间的竞争,竞争大市场对企业所在行业产品对手之间就只能为既定“”的需求。这是将“蛋糕”做大市场份额进行争夺,故的方法,即通过争取到更多“”竞争表现为“你死我活”的消费者消费这种产品,使“”或“大鱼吃小鱼”的残酷企业获得到更多的营销成竞争。果。非零和博弈零和博弈重庆交通大学财经学院易世志8>7
二竞争对手分析和竞争观念重庆交通大学财经学院易世志8
一、竞争对手分析—竞争对手的概念????广义:指生产与销售与不限定市场范围一个企业相同或可替代产品与服务的其它组织与个区别人。狭义:指在同一个市场范限定市场范围围内生产和销售与本企业相同或可替代产品或服务的其它组织与个人。重庆交通大学财经学院易世志9
二、竞争对手分析—竞争对手分类同一市场的按地理国内的位置国际的按产品品牌竞争完全相似或很容易替代竞争相似性不相似,但可以抵消对特对手欲望竞争定厂家产品的需求分类市场领先者占有40%以上市场份额占有40~20%按市场市场挑战者市场份额占有额市场追随者占有20%~10%市场份额市场补缺者占有10%以下市场份额竞争对手分类重庆交通大学财经学院易世志10
三、竞争对手分析的内容目标营销战略目标4Ps策略产品组合营销地位现实生产经营规模常规潜在实力分析研发技术资金成本成长对环境变化的反应能力快速反应其他适应变化重庆交通大学财经学院易世志11
四、竞争观念??企业需要从顾客观点来看待竞争,因此,应该将所有能够满足顾客某种真正需要的企业都看成是竞争对手。譬如“洗衣机生产企业,提供顾客的产品是满足顾客“清”洁”的需要。因此,洗衣机的清洁功能就可以不仅限于衣服类用品,还可以包括对食品、物品的清洁。这样,任何提供给消费者清洁食品、其它家庭用品产品的企业,都是洗衣机企业的竞争对手。如果洗衣机企业能够在洗衣机产品上增加这类功能,则企业就不仅为产品找更广阔的市场,同时也使消费者需要满足水平被极大提高。海尔集团就是按照这样的竞争思路设重庆交通大学财经学院易世志12计出为顾客需要的、功能更多的洗衣机产品的。
如何辨别竞争者。势图通进过行产分品析/示市例场形强调的是把对行业和对市场的分析结合起来!重庆交通大学财经学院易世志13
三竞争威胁力量和波特战略模型重庆交通大学财经学院易世志14
??一、市场竞争的威胁力量自对付是的企竞业争在威市胁场,竞它争们中来需要市场竞争的威胁力量就 5可能的进入者个方面。(潜在竞争对手) 同行企业购买者供应商(现实的竞争对手)(销售商与顾客)欲望竞争者市场竞争的基本威胁力量重庆交通大学财经学院易世志15
(一)市场竞争的威胁力量—现实竞争对手基本竞争形式1、份额竞争2、均势竞争3、产品差别竞争4、经济规模可扩展性竞