文档介绍：企业导报 2015 年第4 期对可口可乐今夏# 换装$ 成功的营销策略分析宋小萍(江苏联合职业技术学院苏州旅游与财经分院) 摘要: i - v }~ "# [\ K p o ~ 7 ) O w ( 3 } ] g 7 R y 9 z f \ deq s +7N- H M 3 } 7 > $ > ***@vo u KEu @ H K 3 } @ H73 , <H. 3 } : V O s $ K R Y ! 关键词: Zqrl deq s + l H M 3 } 在饮料销售竞争激烈的背景下,可口可乐公司为拉动自己在夏季旺季的销售量! 吸引更多消费者的注意力 S 可口可乐在其上年#昵称瓶$销售成功的基础上运用大数据分析 S定制了吸引眼球的再#换装$的营销策略,带动了整个可口可乐销售额的快速增加,其营销取得成功的主要原因在于: 一"运用社会化媒体(网络" 微博"微信)拓展营销新领域今天科技的迅猛发展正改变人类沟通方式,社会化媒体已经颠覆了传统营销的理念,过去企业的品牌主要是说给消费者听的,而现在消费者已经从被动的受众转而主动参与企业品牌的传播,每个#个人$都已成为既是产品信息的接受者,又是产品品牌的传播者!正是这种改变,迫使企业要尊重消费者,要学会聆听消费者的声音,听取消费者的反馈,用消费者的语言与消费者沟通,进而获得消费者的认可,并让他们自愿充当品牌信息的二次传播者! 可口可乐公司正是通过改变传统的营销观念,在社会化媒体(网络"微博"微信)上进行了较成功的营销,受众转发微博加上#可口可乐歌词瓶$标签并 s 一下小伙伴就有机会获得一个专属定制瓶(提供了个性化服务) !在微信端,通过扫描可口可乐瓶子上的专属二维码进入微信页面,在听歌的同时,还能看到一段根据歌词创作的 M:O79 ,虽然只有短短数秒,但却很是新奇与贴心,会让受众忍不住再买第二瓶来探索更多!因此,采用社会化媒体营销后,可口可乐被赋予更为丰富的意义,可口可乐公司与消费者拉近了距离,其销量自然增长较快! 二"私人定制#昵称瓶$"# 歌词瓶$网络互动,引发消费者主动参与当产品本身和消费者之间存在互动时,消费者选购该产品的频度也会增加,从而有利于培养新一批用户的品牌忠诚度! 可口可乐公司通过私人定制#昵称瓶$#歌词瓶$的营销活动,一方面使消费者不再以单纯的物品(服务)的消费者或产权拥有者静态存在;更多是以品牌的关注者"聆听者"建议者"共同创造者存在;让用户更加拥有归属感"趣味感和成就感!另一方面,该项活动也容易触及到消费者内心,引发消费者主动参与, 受众愿意与公司互动,这种互动的双边关系,使消费者的需求和想法同品牌的定位的发展紧密结合;品牌和消费者真正融为一体;消费者并愿意与朋友分享,这样就自然形成品牌的话题和关注,可口可乐公司所发布的内容像自己长脚,跑遍甚或跨出整个社交网络,最终把受众变成真实的消费群体! 三"#歌词瓶$ 歌曲内容细分,发挥意见领袖的传播作用,增强用户的情感体验可口可乐公司是采用社交媒体的大数据分析"消费者聆听等多重数据的筛选后确定,其中绝大部分歌词均来自时下最受欢迎的歌曲,包括周杰伦的#听妈妈的话$,梁静茹的#勇气$,***的# 我和我最后的倔强$和巴西世界杯主题歌中文版的# 由我们主宰$! 这种营销策略首先针对意见领袖进行定制化产品投放,利用明星效应, hep 在社会化网络上的活跃度和影