文档介绍：SWOT分析在城市战略规划中的应用和创新
进口葡萄酒战略规划
经典提案
法国圣露斯葡萄酒
品牌战略规划建议
360°品牌扫描
全方位分析品牌现状
形象
Image
识别
Visual
产品
Product
顾客
Customer
影响力
Influence
渠道
Channel
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3
4
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法国葡萄酒是公认的最佳进口葡萄酒,产品源自法国,较为正宗,质量最优。
知名度不高,此阶段急需提高品牌知名度,让受众产生认知。
现有用户群小但是有一定忠诚,客户质量较优,潜在客户群大,需要开发挖掘。
渠道方面,圣露斯依据股东原有积累的渠道资源,渠道建设开展较为完善。
品牌特性不够差异化,需要进一步放大我们的差异化支撑点。
产品认知度低,故法国葡萄酒的优势影响力没有发挥出来,我们需要植入消费者第一心智,扩大影响。
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品牌企图
市场目标:做中高档进口葡萄酒市场的最大份额拥有者
两个决定性因素:渠道规模和消费者的选择
渠道
增强行业内、消费者对圣露斯品牌的尊重,帮助企业进一步扩大渠道规模,实现占有市场的基础。
形象
明确品牌在市场中的地位,增强品牌与竞争对手的区隔性,形成独特且鲜明的品牌观点和主张,占领消费者认知第一心智和选择第一区间,同时进一步帮助扩大渠道规模。
同时作用于市场
形成品牌合力
圣露斯品牌的建立,不仅仅是依靠在品类市场的销售状况,更多的是需要在消费者心智中建立认知。
市场在变,消费者在变,需求层次也在发生变化,品牌形象定位推广也在不断发生改变,经历了三个时代:产品时代、形象时代和定位时代。
在定位时代,如何使我们的产品在数以万计中脱颖而出?如何将我们的品牌快速植入到消费者的心智当中?
如何建立认知,占领消费者心智?
首先对销售渠道和人群进行分析
团购市场
有身份有地位的达官贵人、社会上层人士,他们高职、高收、新富,驾驭流行、品位昂贵;他们是社会商务和政府部门的领导阶层或是中坚力量。
重点专业客户
讲究生活品质、注重艺术文化,对葡萄酒有着专业性的了解,他们执着葡萄酒产地、年份、酿造工艺、窖藏、口感等每一个细节,他们可能是高知、高收、多国际商务、有海外从业教育背景、外企高管的成功人士。
潜力客户
年轻有为、擅长交际、注重时尚;讲究品牌、关注文化、热爱冒险,他们是引领风骚、紧扣时代潮流的高收入社会精英人士。
他们是注重养生保健、美容养颜的中老年以及年轻爱美女性;
他们是讲究生活情调、经常朋友小聚、举办家庭宴会的寻常百姓。
边缘客户
团购市场
一对一营销
公关渠道
高档商场
重点专业客户
自营店
酒店
高档商场
潜力客户
餐厅
商超
边缘客户
商超
群体消费量大
个体消费量小
数量逐渐增加
团购市场
重点专业客户
潜力客户
边缘客户群
公关社交需要,消费档次和代表身份感的进口葡萄酒,且消费量大;
追求最佳的口感和精神享受,必然选择进口葡萄酒,但是个人消费量较小;
追求新鲜浪漫时尚的元素,逐渐从国产葡萄酒向进口葡萄酒消费转变;
更多倾向于消费价格便宜的国产葡萄酒;
以往的葡萄酒消费主要聚焦在国产三大品牌(张裕、长城、王朝),现阶段团购市场,重点专业客户逐渐开始消费进口葡萄酒,而潜力客户和边缘客户仍以消费国产葡萄酒为主。
因此,以“团购为中心,零售为辅”的销售战略是符合目前品类市场状况的销售战略。
对于葡萄酒目前的认知状况是:
几乎所有消费者都认为进口葡萄酒100%优于国产葡萄酒;
在两者价格相同的情况下,大多数消费者愿意选择尝试进口葡萄酒。
然而,进口葡萄酒的来源是掌握在少数供应商的市场状况,决定了自身宣传推广很少;因为供应商代理的进口葡萄酒数量众多,不可能针对每一款产品做过多过深入的推广。因此:
进口葡萄酒自身并没有很强的品牌概念,
只是单纯的依靠渠道自然流通销售。
随着产品同质化日趋严重,业内竞争日益激烈的态势,必须跳出重围,开辟新的品类市场,明确产品的定位,这样才能植入消费者心智,占据该品类的第一位置。
细分市场建立品牌阵地
在进口葡萄酒的认知区间,人们只是在潜意识中知道法国的是最好的
而在进口葡萄酒的认知区间:大众普遍认为法国的葡萄酒是最好的,法国葡萄酒就是进口葡萄酒的代名词。
大众像认为最好的雪茄是古巴生产的一样,认为法国的葡萄酒就是最好的进口葡萄酒;但是对于某个雪茄的古巴具体产地却没有清晰的认知,同样的道理,大众对于具体的法国葡萄酒产地也是没有清晰的认知。
在大众的意识中:
葡萄酒的国家名称就等同于产地。
圣露斯是法国葡萄酒最佳产地波尔多的产品,但是受众对法国具体产地没有普遍认知,因此告知大众一款法国的葡萄酒就已足够,至于产地波尔多,可以