文档介绍：成熟每时成长每刻——棵棵树区域市场定位及持续发展战略报告
成熟每时成长每刻
棵棵树区域市场定位及持续发展战略报告
棵棵树大名,素来久仰。这位来自浙江南部服饰天堂的大侠,凭借强大的终端优势,纵横宁德少年装市场,所向无敌。
然而这里所说的“无敌”,仅仅是一种品牌的生命状态,可以作为它在少年装市场拥有显赫地位的证明,而并不代表它对整体市场领域的占领,品牌的昌盛除了自我建设以外还需要通过公关和广告手段保持品牌的年轻态,从而实现持续盈利。
2010年春季市场大门刚刚开启,各大卖场与门市店发布的招聘与打折消息便迅速埋藏了2010年宁德经济的开端,不太正常的市场操作行为最终招来了正常的结果:持久的价格战以”伤害“消费者为起点,进而破坏整体市场环境,最终反施己身,令门市店与卖场元气大伤。因此我们建议:“以人为本促销售,放心消费看品牌”,以人为本四字短小精悍,自带着丰富的文化底蕴与商道精神,指的是以人(员工或消费者)为根基,逐步发散,也可以理解为人就是成本。人与品牌之间是相互认知的关系,如何去沟通?那就是在商业活动中跟上广告活动,而广告活动必须是组合的,因为我们从没见过单独依靠大炮或飞机就赢得战争的事例。
服装市场里但凡是大众化的品牌,如今都走上了细分市场的小路。例如,以性别为标准细分为男装和女装,又以功能为标准细分为商务、休闲、运动等,还以年龄为标准细分出童装与成人装等,棵棵树品牌即是在童装基础之上,创造了从童年到成年这长达10年之久的人生成长阶段里足够受用的服饰品牌,并将棵棵树品牌烙上了“少年服饰“这一永久的印记。对经销商而言,因为细分,所以专业。但棵棵树少年装系列在产品开发上仍显树大招风,概念太大因而略显模糊,消费者单看字面的时候不容易辨识,影响进店和选购,也会因为一片森林(专卖),有时就放弃了一两棵珍稀的树种(市场机会)。在实际市场运作当中,宁德棵棵树受本地消费习惯与政策的双重压力下,仍然以童装为主打,幸运的是,7-9岁之间人便迎来了第一次生理发育,加上城市儿童普遍营养充足,130-150cm之间的服饰将成为营销的主力,在身体与心智发育的同时,7-9岁的少年儿童也容易受家庭影响,走向这种各样为提升“成绩+特长”而设立的场所,因而有机会与这样的场所寻求结盟,实现品牌借位,在客户资源上互相挖掘,对销量的提升是有帮助的。
因此,无敌这两个字不但不会显得过于奉承与草率,反而透着一种独孤求败般的困惑。也正如这句话:无敌者,处处是敌。现下的棵棵树,就处在一个“强品牌、弱市场”而且只能与“自己为敌”的境地。
以下为详细解说。
破除“强品牌弱市场”的现状
服装市场越刮越猛的打折风,使行业利润越来越低。目前,服装市场打折压力已成为行业发展的障碍,正因为打折成为普遍现象,而棵棵树在宁德市场5-13岁服饰市场上的竞争对手相对较弱,除了“先入为主”之外还拥有渠道宽广的绝对优势,在这个事实基础之上,棵棵树并未与其他服饰品牌共举折扣大旗,只是面对库存和周期性的市场疲软,棵棵树
市场问题终究还是要回归到到对消费者的彻底研究之上。
少年儿童的成长加速了市场的消亡,3家棵棵树店与2家巴拉巴拉店或多或少成为一笔不小的的经营成本压力,即便市场在消亡的同时仍在生长,但随着日益降低的人口出生率,以及城市外来人口缩水等多方因素影响, 2010-2011年间存在在宁德的是一个巨大的不成熟市场,以2007年的金猪宝宝热为例,按棵棵树原有的“5-15岁”定位,这个市场已经部分成熟,但整体成熟至少需要一年,2010年“虎宝宝”市场的成熟则需要更长时间。因此2010至2012年之间,挖掘和培养客户群成为棵棵树在宁德市场继续领军的前提条件。
我们用简报的形式来分析:
CLIENT客户棵棵树
BRAND品牌棵棵树
MARKET OBJECTIVE营销目标:
树立清晰的品牌印象,建立客户忠诚度,培养潜在客户,延续口碑,实现经销商持续盈利。
MARKET SEGMENT OVERVIEW市场区隔状况:
产品定位: 7-15周岁适用,优质棉与涤纶面料,欧风款式等;
价格定位: 平均消费120元,促销期间折扣可达50%;
服务定位: 清新亲和的消费环境;
及时广泛的物流配送网络;
COMPETITOR IDENTITY & ACTIVITIES竞争者识别及其活动:
1亚酷:南环路,经营时间长,客户忠诚度高,产品在14-30岁之间人群中有号召力;
2锦福城服装街/东门:店面集群庞大,价格低廉,可选择性强,通常无广告活动;
3小猪班纳/时尚宝贝/流氓兔等:闽东大广场,同属专卖,专业性强,价格相当;
4、其他
TARGET AUDIENCE (DEMOGRAPHIC & PSYCHOGRAPHICS)