文档介绍：海王银杏叶片策划案策划就是一个思想斗争的过程海王银杏叶片创作纪实50%%勺时间用来发想方案,50%的时间用来选择方案,这就是策划。绞尽脑汁,终于有了方案,当几个、几十个、甚至几百个方案摆在面前时,这时策划就是方案抉择前一场激烈的”思想斗争”。思想斗争1:海王银杏叶片"大做"还是"小做"?尽管银杏叶片在国际上的保健地位仅次于人参 ,尽管海王银杏叶片精良选料、品质过硬;但这个市场做起来并不轻松,因为这是一个成熟稳定的市场,过于平静、没有热度。”大做”还是”小做”?这个问题整整推敲了半年,最后还是海王银杏叶片产品本身给了我们信心。银杏树是一种非常神奇的植物:在日本广岛遭受***轰炸后,几乎所有生物均告灭亡,银杏树却奇迹般的活了下来。这种已在地球上存活了2亿年的植物的叶片中含有许多对人体非常有用的成份 ,著名的进化论创始人达尔文称它为植物进化的活化石。心脑血管疾病是人类的头号大敌 ,而且逐年向年轻人逼近,现代人”不健康”的生活****惯加剧了心脑血管疾病的发生。心脑血管疾病绝大多数是由血管的问题引起的 ,而银杏正好能够全面解决血管的一系列问题。思想斗争2:"海王?银可络"还是"海王?银杏叶片"?广告创作有一个原则:任何一个没有角色贡献的元素不得出现。广告尚且如此,名字更容不得”废字”。海王银杏叶片足够代表品牌形象、交待产品内容,银可络基本上就是一个多余的角色 ,尽管银可络在专业通路表现良好,但对广大消费者来说银可络则是一个陌生的名字,会给产品传播增加额外负担,从而增加推广的成本。从市场推广的角度来看,由”海王(银可络(银杏叶片”缩减为”海王(银杏叶片”,简化消费者的解读过程,为消费者节约时间,其实就是为推广节约成本。从品牌发展战略的高度来看 ,由银可络改为海王银杏叶片,符合海王大族群品牌的品牌大战略 ,透过产品品牌之间的有机互动,让品牌资源利用产生倍乘的效应。思想斗争3:视觉符号采用”银杏叶”还是”3 个循环的箭头”?产品推广全过程贯穿始终的个性符号是什么 ?银杏叶吗?银杏叶的视觉只是重复了地表示”银杏叶片”这层意思 ,为什么不直接陈述产品的消费者利益点一一改进心脑血液循环 ?”3个循环箭头”,3种跳跃的色彩,充满动感的视觉符号,兼具丰富的内涵与触目惊心的效果。人的注意力 85俺过眼球获得!”3个循环箭头”充分借助视觉的力量传递产品的核心功能点。1条创意背后99条创意作”垫被”海王银杏叶片,是我们服务海王全案策划的第三个品种。海王银得菲和海王金樽都取得了不俗的战绩,第三个能否更出彩,对我们项目组来讲确实是个挑战,战胜对手易,战胜白己不易。银杏叶片是一个成熟的市场、惰性的市场 ;我们的广告表现必须震撼视听,我们的说法必须触动消费者的内心!除此之外,没有别的选择 !没完没了地熬夜,没完没了地加班,方案越来越多,报告越来越厚,但最核心的电视创意始终悬而未决。不是没有思路 ,每天都有思路,我们从几个方向探索了一百个方案 ,都没有把方案给客户看,而是一遍又一遍地反问白己:够不够直接,够不够犀利。海王银杏叶片原本的优势在医院,现在要开发启动的是OTC市场,这是一个药品直接面对消费者的市场,无论药品的作用机理有多复杂 ,但你都不能和消费者打哑迷,不能和消费者兜圈子,而要以最快最直接的方式呈现事实,否则,你的话才说半截,消费者就已经不见了。在还没有找到令白己满意的、具有颠