文档介绍：目录一、 项目简介 1二、 市场分析 11、 行业背景 12、 中国饮料业的发展 13、 中国饮料业的发展趋势 14、 主要的竞争者 25、 王老吉的SWO分析 2三、 基本营销战略 31、 目标市场选择 42、 调研 4四、 营销组合的战略要点 41、 产品策略 42、 品牌策略 43、 定价策略 44、 传播策略 45、 渠道策略 46、 关系策略 4五、 实行方案 51、 营销活动的持续时间为期1年 52、 营销活动计划 53、 营销目标 5王老吉的营销战略计划书一、 项目简介这次“王老吉”的营销策划,主要是为了解决其品牌定位的问题,该次策划,主要从市场分析、基本营销战略、营销组合的战略要点、实行方案这几个方面进行研究,并通过SWOT勺分析方法来进行问题的深究,从而明确企业的现状与困境,理活企业的发展战略,最终能为企业建立起品牌。二、 市场分析1、 行业背景中国消费背景发生变化收入分配改革将会是伴随未来经济转型的核心问题之一。近期在劳动力供求缺口不断拉大的背景下,各地纷纷上调最低工资标准。收入分配体制的改革提升中低收入人群的可支配收入,这将拉动中低端消费品的消费,会对消费方式产生巨大影响。在宏观经济复苏、国内消费逐步恢复的背景下,食品饮料行业的大环境也明显好转。食品饮料与医药、电子行业一样,景气度快速回升。目前政策对提高居民收入、提升居民消费能力颇为关心,预计未来内需会进一步提升,因而食品饮料行业增长保持乐观。2、 中国饮料业的发展、历史:饮料业是我国食品工业中发展最快的行业之一,产值年均增长近20%饮料业也是我国整体发展最快的行业之一,产值年均增长近20%08年产量6200万吨对比1978年20多万吨,改革开放三十年来增长了近300倍,超过小日本成为第二大饮料生产国。特别是近几年来,几乎每5年就翻一番,06年以来,更是每年过一个千万级的关口。 06年过4000万吨大关,07年过5000万吨大关,08年更是过6000万吨大关。30年前,汽水就是饮料的代名词,品类几乎只有碳酸饮料。现在,国家标准至少都分出10大品类饮料。饮料品种的增多是经济发展、收入提高的一个标志,这钟变化是值得骄傲的。面对已经取得的变化和成绩,固然可喜,当然同时也要看到这三十年来饮料行业存在的问题与不足。、现状:饮料市场规模在不断增大,消费者最近两年喝饮料的数量有所增加,饮料市场容量在不断的扩大,整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示,在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间,老牌瓶装水和碳酸饮料增势日瘦,已连续两个年度负增长;新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳,稳中有升;增势最为明显的还要数果汁饮料。饮料市场构成有碳酸饮料、包装水、茶饮料、果汁饮料及功能性饮料五大品类。功能性饮料将热卖饮料市场。随着我国城市居民生活水平的不断提高,人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴,而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中乂一个重要的细分市场。3、 中国饮料业的发展趋势、功能型向营养型转变随着生活水平的不断提高和保健意识的不断增强,未来饮料发展将从功能型向营养型转变,营养型饮料将更加受到消费者的欢迎和宵睐。、儿童向中老年转变随着儿童型饮料竞争加强、产品同质化严重、产品缺乏创