文档介绍：中林锦苑
Splendid Garden
整合市场攻击战略
Strategy Ad1>. Planning
[品牌决战]
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一、是不是到了品牌决战的时刻?
1、中林锦苑已经非常好地完成了第一阶段,“比客户预想的更好”的社区规模、建筑立面、小区
环境、入住氛围、物业管理、销售业绩,都非常良好的实现了眼见为实的信赖感,在昆明建立
的较好的口碑,品牌决战的硬件条件已经具备;
2、中心组团的环境无论从规模、规划、提前实现的方式,都成为中林锦苑项目的至高点,同时将
会让中林锦苑具备足以与一流领导品牌开战的高点,品牌决战的时机已经成熟;
3、市场对于地产品牌的认同感是“优秀的项目带动优秀的企业品牌”,作为中林地产而言,项目
的优势已经建立起来,但企业的品牌尚没有取得社众的认同感,建立企业品牌形象的机会已经
来临;
4、目前中林锦苑已经是最后1期,新项目也将在2002年中启动,新项目的启动必然需要项目品牌
及中林地产企业品牌的支持力,从整体发展战略考虑,品牌决战已是势在必行;
[判断]:* 品牌决战的时机已经到了,全面确立中林地产昆明领导品牌的战略目标,并以中心组
团的启动为契机,开始全面开战;
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二、品牌决战的战局如何?
地产成熟定律:当1个市场60%-70%的发展商经过1-2个项目,市场成熟速度会非常之快,同时,
地产的质变性周期也越来越短,竞争总是在高层面率先质变;
香港地产 63年-83年 20年地产规范时代; 新鸿基、长江实业出现
84年-90年地产成熟时代; 5大地产领导品牌出现:新鸿基、长江实业、恒基兆业、
九龙仓、惠德丰
91年-93年大地产时代; 领导品牌规模性开发;
94年开始社区地产时代; 长江实业嘉湖山庄、海逸半岛
深圳地产 88年-96年规范时代; 解决平面问题
96年-99年成熟时代; 益田花园带动立面、规划、环境等全面成熟
99年-今创意地产时代; 万科四季花城大地产
未来2002年品牌地产时代; 万科/振业/招商/华侨城/天健/建设控股6大发展商
[判断]:* 从世博会之后,昆明地产处于高速成熟期,特别是2001年上半年,昆明地产正处于专
业质变点(相当与深圳的96-99年状态),从金碧辉煌、国际花园、阳光花园、银海地
产、阳光海岸的一批优秀品牌的涌现可以感受地产成熟的质变;
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三、品牌决战的突破点在哪里?
昆明地产目前领导品牌的高点金碧辉煌形象包装高点
阳光花园社区环境高点
银海系列概念包装高点
国际花园现场展示高点
阳光海岸户外控制高点
[判断]:* 从目前来看,由于各领导品牌尚处于第一质变阶段,各家在点上的突破较强,目前尚没
有一家从整合推广概念全方位突破;对中林锦苑而言,建立整合市场攻击概念,形成以
面打点的方式,从而突破竞争对手的封锁,建立新一代领导品牌的标准;
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四、品牌决战的战略原则?
中林锦苑品牌决战原则
打高点* 在整合推广方面,尽可能采用竞争对手没有见过的方式;
如电视标板的攻击方式;模型带水的方式;宣传品杂志的方式;
抢亮点* 在对抗性点方面,特别是竞争对手尚为拓展的区域,抢先建立优势;
如展销会; Openday现场开放日;
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五、品牌决战的核心控制点?
品牌决战核心控制点
1、控制主要交通干线* 控制东风路,等于控制昆明户外交通干线;
* 航空是昆明主要交通动线,控制机场及昆明航空
杂志,有效控制昆明主流目标;
2、控制主流媒介* 阶段性控制春城晚报及相应的新闻宣传,封杀昆
明媒介传递热点;
* 集中性控制昆明电视,等于瞬间封杀电视群体;
3、控制主要外卖场* 螺狮湾商场、建材市场、药材市场
4、控制地产交易会* 地产专业及买家集中盛会,控制地产市场;
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六、品牌决战如何开战?
第一攻击阶段
品牌决战序攻阶段
时间:2001年8月-10月
目标:全新形象展现,全面建立品牌形象;
第二攻击阶段
品牌决战主攻阶段
时间:2001年11月-2002年5月
目标:借房交会4期启动,全面建立领导品牌概念;
第三攻击阶段
品牌决战战略转移
时间:2002年6月开始
目标:全面提升品牌内涵,新项目品牌攻击开始;
中林地产的品牌决战
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七、品牌决战攻击
时间 9月 10月 11月 12月 2月 3月 4月 5月 6月
销售攻击点 3期促销 3期促销