文档介绍：鱼嘴项目战略定位报告
房地产市场营销STP战略
11>. 房地产市场细分的概念、原则与依据;
2. 房地产市场细分的程序与方法;
3. 房地产目标市场的含义和模式;
4. 房地产目标市场策略的内容;
5. 房地产市场定位的概念和实施步骤。
主要内容
1. Segmentation:市场分割、分片、区隔
房地产营销者根据消费者之间的需要与欲望、购买行为和****惯等方面的差异,将房地产市场划分为若干具有相似需要和欲望的消费群,每一个消费群就是一个房地产细分子市场。
(1)客观依据:差异性;企业资源有限和个体优势;两者之间的矛盾。
(2)对需求总体:分;对消费者:合。
一、房地产市场细分
2. 市场细分形成
(1)大量市场营销
特点:大量生产,大量分销,大量促销;
背景:产品供不应求,生产观念。
(2)产品差异市场营销
特点:生产并销售差异化产品;
背景:产品供过于求,自由竞争。
(3)目标市场营销
特点:以满足目标市场来进行生产和销售;
背景:生产和消费的矛盾加剧,以消费者为中心。
细分程度的提升
细分市场:市场上规模较大、易于识别的顾客群体。通常能吸引几位竞争对手。
弥隙市场:市场上比较狭窄的特定消费者群体。通常只能吸引一个或少数几位竞争者。
细分的极限:定制营销。
3. 市场细分的意义
(1)发现市场机会并进入市场。
(2)集中资源,提高竞争力。
(3)掌握需求者的特征,制定和调整营销策略。
4. 市场细分的原则
可衡量性
细分市场范围和容量大小可测算
可进入性
产品及其信息经由渠道可达市场
可盈利性
细分市场的规模足以让企业获利
差异性
各细分市场对营销策略反应不同
稳定性
保持相对的稳定
【例】深圳万科集团在1997年确定了房地产开发为核心业务,通过认真分析研究,该集团将国内的房地产市场分为北部、东部、南部三大片区,并制定了通过深圳、北京、天津、上海这些核心城市的房地产开发,以带动周边大中型城市房地产业务的企业发展战略。
【例】香港钧壕集团以收入作为细分变量,将深圳的房地产市场细分为高收入、中等收入和低收入三个子市场,通过大量的市场调研、科学分析,并结合企业所拥有的资源优势,该集团选择了面广量大的低收入群体作为自己的目标市场,并有针对性地开发了德福花园项目。
【例】深圳的金雨豪园复式豪宅项目,开发商在对深圳市高收入群体的需求进行摸底时,发现部分高收入群体对楼盘的位置、地段很讲究,他们希望自己的邻居是和自己处于同一层次、有共同品位、有共同语言的人。为此开发商根据高收入群体的心理因素,将他们的需求市场划分为独立式别墅、联排式别墅、空中别墅和复式豪宅,并选择了其中的复式豪宅作为目标市场。
【例】南京月牙湖花园是一举获得国家小康住宅评比全部六项金奖的示范小区,开发商——南京栖霞建设股份公司在项目初期,通过市场调研分析,在掌握了中高收入群体对品牌的忠诚度高并追求高利益的行为特征后,把南京中高收入群体的住房需求市场划分为别墅式小区、花园式公寓小区和高层精品小区。开发商在综合分析国家宏观环境、微观环境、企业的资源和地块的特点后,最终选择了花园式公寓小区,并在产品定位时引入国家小康示范工程的概念和标准,通过对住宅产品设计、配套、科技含量、设施等方面的不懈追求,最大限度地满足了目标客户的消费偏好。
消费者市场细分
标准
具体因素
地理因素
国界
人口密度
其他
区域
交通条件
地形
城乡
气候
城市规模
人口因素
国籍
职业
收入
种族
教育
家庭规模
民族
性别
家庭生命周期
宗教
年龄
其他
心理因素
社会阶层
其他
生活方式
性格
购买动机
行为
因素
追求利益
品牌商标的
忠诚度
使用者地位
对渠道的信赖度
购买频率
对价格、广告和服务的敏感程度
使用频率
其他
5. 市场细分的依据
生产者市场细分
标准
具体因素
地理因素
国界
资源
交通条件
区域
自然环境
生产力布局
地形
城乡
其他
气候
城市规模
用户行业
冶金
机械
航空
煤炭
服装
船舶
军工
纺织
化工
食品
森林
其他
用户规模
大型企业
小用户
中型企业
其他
小型企业
大用户
购买行为
使用者地位
购买批量
对价格、服务的敏感程度
追求利益
购买周期
其他
使用率
购买目的
购买频率
品牌商标的忠诚度
单维变数法
细分变量
细分市场
用途
住宅
低档、中档、高档、别墅
一厅一房、一厅二房等
商业用房
商店、餐馆、购物中心、超市
写字楼
A级、B级、C级
厂房