文档介绍：启动C战略,打造新皇冠-皇冠箱包品牌推广方案
启动 C 战略,打造新皇冠
皇冠箱包品牌推广方案
CONTENT内容
一、箱包行业背景
二、皇冠品牌战略
三、平面创意表现
四、冠军行动执行计划
五、影视创意
一、箱包行业背景
13>.1 箱包行业无强势品牌
1、目前箱包行业的现状是“一小二低三缺乏”:
即竞争压力相对较小(一小);
行业关注度低,假冒名牌泛滥造成信誉度低(二低);
行业缺乏名牌,企业缺乏品牌意识,消费者缺乏品牌认知(三缺乏)。
2、品牌格局尚未形成,以市场导向为主的箱包企业缺乏创品牌的意识.
3、国内箱包市场“杂牌相轧、假冒横行”,有较高知名度并颇具规模的国外皮具品牌“鳄鱼”、“花花公子”、“老人头”等依托品牌优势延伸为箱包品牌,在竞争中已分得一块市场份额。
皇冠在经营层面反映出的问题
1、由于渠道单一、渠道位置和人气较差,面临的困境之一就是渠道障碍;品牌专卖店、联合旅游局和旅游公司,打造新渠道是突围重点。
2、借助多年的市场经验,已经具备一定的品牌资源积累,但很难与其它品牌形成有效区隔。
3、随着竞争渐渐加剧,在局部区域已经感受到一定的竞争压力(如华东地区)
渠道反映出来的问题
,受终端位置影响较大。
,消费者关注度不高,表现在终端则人气不足。
消费者方面
,对生活品质的要求也会随之提升,对箱包品
牌的意识越来越强。
,很多消费者买箱包追求实用的同时,现在买箱包也出现
了追求一种时尚,一种装饰的趋势。
目前箱包市场的竞争并不十分激烈,
同时行业内并无强势品牌!
小结
抓住机会,促成飞跃
二、皇冠品牌战略
以创新冲击市场,以品牌引领市场!
喜马拉雅的思考
新秀丽箱包品牌,由杰西·施瓦德于1910年创立于美国克罗拉多州丹佛市,迄今已拥有遍布世界的生产基地和销售网络。
目前,新秀丽在美、加、英、法、比等国以及亚洲的中国、印度共有二十多条生产线,专门生产各式箱包,其全球营销网络遍布美洲、欧洲、非洲中东、亚太地区, 拥有一百多个国家的二万三千多个零售点和二百多间专卖店。
公司年营业额达8亿多美元,是全世界最大,品牌知名度最高的箱包专业公司。
主要竞争品牌——新秀丽
优势比较:
·独特的富于人性化的设计
·遍布全球的生产线及营销网络
·全世界最大,品牌知名度最高
的箱包专业公司
·产品销售主要在国内,各大
城市有600多个销售网点
·1992年创建中山皇冠,多年
的国内箱包市场经验(新秀
丽1997年才进入中国市场)
新秀丽的优势
皇冠的优势
皇冠VS新秀丽
启动C 战略,打造新皇冠!
解决之道:
以“皇冠”在国内箱包市场所具备的优势为基点,找到一个有效的区隔,从而成为国内箱包市场的第一品牌!
用一句话来说,即:
C战略诠释:
·CHANGE 改变
打造新皇冠,由做“销售”转为做“品牌”,以品牌赢得市场;
·CIVIL 国内
与国际性品牌新秀丽相比,“皇冠”的优势在于多年的国内箱包市场经验,
应继续做精、做深国内市场,积极应对新秀丽等箱包品牌的挑战;
·CHAMPION 冠军
签约奥运冠军唐功红,表现“皇冠”;
冠军要与冠军同行,把一个普通的品牌代言人签约事件提升到一个箱包市场
的行业高度。
C战略诠释:
CHANGE+CIVIL+CHAMPION
=NEW CROWN
“皇冠”的改变是为了成为国内箱包市场的“冠军”!
C 战略就是一个品牌形象战略!
以皇冠原有的品牌资源为基点,如何通过C 战略展开年度传播,达到提升皇冠品牌形象的战略目标?
C 战略的实质就是皇冠的品牌形象工程;
C 战略是这一工程对外传播的统称。
C 战略年度推广架构图
C 战略
实施时间:-
战略目标:
·形象传承、提升
·形成品牌力的整合
·形象贯彻到全线品牌推广中
年度传播口号:
皇冠就是冠军
(CROWN IS CHAMPION)
影视广告
平面广告
冠军行动
时间:-
新闻发布会
户外推广
终端促销
三、平面创意表现
通过奥运冠军唐功红,在提升皇冠品牌形象的同时,使消费者建立起品牌联想:将“皇冠”箱包和“冠军”关联。
年度广告语:
支持点:
·皇冠是国内箱包市场多年的领先品牌
·为提升品牌形象,皇冠签约奥运冠军唐功红为品牌代言人
·品牌名称“皇冠”本身和冠军、王者之间具有高度的关联
广告传播策略
皇冠就是冠军