文档介绍：五菱荣光2010年北海市广告策划书《目录》前言—————————————————3第一章营销环境与分析——————————4~7第二章产品分析—————————————8~12第三章竞争对手广告分析—————————13~16第四章消费者分析————————————17~20第五章广告媒介选择与策略————————21~25第六章广告文案—————————————26~40第七章广告预算—————————————41~47前言随着中国参加WTO步伐的加快,汽车产业首当其冲,中国市场早已成为世界各大汽车品牌竞争的焦点,他们纷纭抢滩、合资建厂。2002年11月18日正式挂牌成立的上汽通用五菱汽车股份有限公司,是由上海汽车集团股份有限公司、通用汽车(中国)公司、柳州五菱汽车有限责任公司三方共同组建的大型中外合资汽车公司北海,作为一个高度开放的旅游城市,在广西成功举办了中国东盟博览会和北部湾经济发展风生水起下,带动了北海的经济,且发展迅速,北海市拥有了一群能够消费汽车购买汽车的群体,这个群体不只是北海的市民、乡镇农民,还有一大部分是外来的投资者、打工者、创业者等本广告策划书的意义在于综合的把握五菱荣光的北海市场环境,产品的优势与劣势,产品竞争对手的广告情况,消费群体的情况以及广告媒体的运用等,以便制定出可行性的广告策划和市场策略方案,从而为2010年北海市场五菱荣光产品的销售提供可靠的经营决策依据。再一次为上汽通用五菱系列产品创造销量的佳绩,让消费者长期的保持对上汽通用五菱品牌的忠诚度。第一章第一章 营销环境与分析▲       五菱荣光在北海所处的当前行业形式北海经济的快速发展带动了北海的消费市场,人们对物质的需求也在不断的提高,特别在农村市场,农民经济收入的逐步增多,他们对现代物质的需求也越来越强烈。如今,对于大多数农民来说汽车已经不再是一种生活的奢侈品,而对于北海这样的一个中小城市以及各个乡镇村里,微车是当地居民的主要选择,微车不仅价格便宜,而且更适合在乡镇中使用,更为适用的是微车不仅可以载人,还可以拉货。微车及其特有的个性成为了乡镇居民以及开始创业者的首要选择。▲       北海市场微车的竞争形势作为一个对微车有强大需求的市场,北海吸引了来自全国的微车销售商,在北海市场,微车的主要品牌有上汽通用五菱、长安汽车、哈飞汽车、东风小康等微车,与全国市场一样上汽通用五菱占据了北海的大部分市场份额,在以定义大空间的微车当中,五菱荣光的主要竞争对手分别是长安之星S460、长安之星2、哈飞路尊小霸王和东风3U金钻小康(EQ474i),在这样一个对微车需求量在不断增加,竞争也不断增强的市场,五菱荣光能否以其定义“大微客”的优势继续领先其他对手呢?在所有的竞争产品中,五菱荣光具有它现今独一无二的另外优势,那就是在北海市场的微车当中,只有上汽通用五菱汽车在北海有一家厂家指定的代理商(4S店)----北海建沅汽车销售服务有限公司(五菱A﹢旗舰店),相对而言其他微车产品都是多家经销的,没有统一的价格,竞争混乱,在广告方面大家都很少去做,因为在北海可以买到如长安、哈飞、东风小康微车的汽车销售店就有好几家,所以就造成即使广告打出去了客户还不一定是你的。▲      汽车下乡补贴政策结束2009年是汽车行业受金融危机最严重的一年,国家为了带动汽车产品的销量,推出了一系列的优惠政策,如:在2009年1月20日至12月31日,%减至5%;2009年3月1日至12月31日,,按销售价格10%给予补贴,购买微型客车单价5万以上的,实行定额补贴,每辆补贴5000元。[2]上汽通用五菱的所有微型客车都符合这个条件,而作为“大微客时代”标志性产品的五菱荣光更是供不应求。2010年所有的微车都不再享受下乡补贴政策,对于五菱荣光来说是一个更大的挑战,作为“大微客时代”标志性产品的五菱荣光如何继续占据北海这个新崛起的市场,我们试目以待。第二章 产品分析▲     开启大微客时代2008年6月13日,代表“大微客时代”标志性产品的五菱荣光正式上市。据悉,这款产品是上汽通用五菱瞄准中国微车功能大型化、经济性、舒适化的发展趋势,自主开发的一款全新微客。自08北京车展发布以来,五菱荣光引起了市场与消费者的广泛关注。作为“大微客时代”标志性产品的五菱荣光,在“空间、动力与经济、安全”三个方面,均达到了行业的领先水平,同时更为微型商用车领域树立了三大标尺。▲       空间标尺:超长轴距缔造大空间在微型商用车领域,近几年微型客车逐步出现大型化的趋势,市场消费似乎难抵加长的诱惑,从07年五菱之光加长版等大尺寸车型一经推出便热销的局面中,我们已能够窥见一二。难道微型商用车市场出现的这种现象也是消费心理作祟,