文档介绍：***品牌传播案例分享课题解读:内外变化触发媒介课题,传播如何实现效益最大化?市场拓展内部需求延展业务扩张持续规模化发展策略,实现城/镇/村三级市场全面发展。以移动语音业务为主向增值业务/宽带/无线上网等全业务转变。竞争格局变化受众消费行为改变新媒体层出不穷两家变三家,移动业务进入全业务竞争时代。“受众”分众化,对信息接受的方式变被动灌输为主动搜索。从传统媒体向互动媒体转变,从聚众媒体主导向个人媒体驱动。外部环境变化营销一体化省市协作化媒介的传播体系如何优化新媒介如何在现有环境下创新应用如何针对不同群体的差异化媒介策略实现媒介效益最大化!三大课题应对课题研究一如何针对不同群体的差异化媒介策略消费群体现象观察:三/三规则下群体特征都市城镇乡村共同特征描述他们崇尚物质,注重享受生活,他们消费的准则是实用和对自我的实现。他们是新时代的新锐,他们消费的准则是个人的偏好。他们是最朴实的大众群体,他们消费的准则是务实型,性价比要高!群体较少,多为返乡青年、教师、高中生等知识分子和在外呆过的年轻人普通老百姓居多,对信息接受渠道比较窄,多靠电视、广播以及口碑传播获取信息对数据新业务有一定需求的年轻人,如高校在校学生、打工青年等,他们经常活动场所学校、办公楼、商业街、网吧、KTV、游乐场、公园、超市等生活精打细算,如普通社区居民、打工一族等他们经常活动小区、社区休闲场所小餐馆、工地、超市、菜场等小业主、政府官员、教师、城镇生意人,他们以小区为居住单位,以家庭为住,时常会活动于各种中高档消费场所专科级院校学生、本地青年,学校、办公楼、商业街、网吧、KTV、游乐场、公园、超市、中底档消费场所等社会交际比较丰富,人际关系比较广的人,如企业主、营销公关人员、社会精英白领、高层管理他们经常活动于高档消费场所、写字楼等普通蓝领阶层、小商小贩、司机等,他们生活圈子比较窄,受住宿周围附近的宣传和口碑传播影响较大12345678三级市场、三大品牌下八大群体的不同观察背景:市镇村各级市场环境不一样,造就了人群消费行为和接触媒体也存在差异;思路:按照现三大细分品牌及内三级市场标准分成8块市场,分析其身份、行为、日常接触点、心理特征,提出针对性媒体建议。动感地带人群全球通人群神州行人群消费群体深度观察一:都市三类群体的媒体消费****惯数据来源:中国市场与媒体研究基础人群:15-64岁的人群动感地带群体(15-24岁):电视、报纸处于第一接触点,网络、手机等新媒体对他们的影响力正不断的提升全球通群体(25-44岁):电视、报纸仍然具有很高的接触频率,户外移动手机媒体也处于增幅状态,网络接触增幅并不明显大众群体:电视的接触频率还是最高的,手机媒体也增幅很快02040608010020032004200520062007昨天看过电视昨天读过报纸上月看过杂志上月听过广播一周上网时间超过10小时上周接触过户外媒体拥有移动电话根据品牌属性所针对的三类不同人群群体所接触的不同媒介资源观察:消费群体年龄、性格、文化以及价值观的不同所对应和折射出媒介多元化的不同。在传统媒体影响下的城镇人群,新媒体如互联网、手机、生活圈媒体的影响正逐步增大;消费群体深度观察二:农村消费群体媒体接触途径以区域环境的不同为参考,农村消费群体在接触外界信息不同于其他消费群体,呈现独特的个性,下面以移动产品信息在农村传达和接触的模式为例:农村接触移动产品信息比例在诸多的广告传播媒介中,针对移动产品信息在农村传播的途径,在现阶段主要是由:电视、营业厅的宣传、亲友介绍三种形式为主。传统的媒介和直效的手段依旧是农村最为主要的传播和接触信息的模式。媒体类型契合度分析一:全球通品牌结合消费群体针对媒介资源的分析:传统媒体的到达率依然很高,但生活圈等新媒体的出现对他们的影响力正逐渐增大;户外电子屏、楼宇液晶电视、高档消费场所电视(经济报道、新闻类)、出租车、机场、报纸(新闻版块)、杂志(财管类)传统媒体新媒体到达率影响率数据来源:CMMS2007春季&实力媒体媒介投放经验全球通品牌与媒体类型契合度分析媒体类型契合度分析二:动感地带品牌结合消费群体针对媒介资源的分析:新媒体如网络、手机正逐步成为他们信息来源的主要渠道,传统媒体影响力正在减弱;传统媒体新媒体数据来源:CMMS2007春季&实力媒体媒介投放经验动感地带品牌与媒体类型契合度分析电视(电影、体育类)、公交车、火车媒体、报纸(娱乐类版块)、杂志、广播(音乐台)网络(体育、音乐、新闻、搜索类)、手机到达率影响率媒体类型契合度分析三:神州行品牌结合消费群体针对媒介资源的分析:传统媒体依然是他们主要接受信息的渠道,对他们的影响力较大传统媒体新媒体数据来源:CMMS2007春季&实力媒体媒介投放经验神州行品牌与媒体类型契合度分析电视(天气预报、生活类、影视剧期间)、公交车、报纸