文档介绍：●■■●—■—■■■■■●
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品牌形象研究概述
近年来,关于品牌及￡牌形象的研究
逐渐增多,随着品牌战略成为新时期企
Ⅲ竞争力的关键所在,对f￡牌形象的
调查研究也越来越重要。尽管对于品牌
形象的渭查研究已得到7盎多的参与和认
目,∞是对于&牌及日牌形象的定义目前
还没有统的认知。在总结各项研完成
果的基{出上,本文对&牌形象及其研究
进行探讨
￡牌形象包括有形形象和无形形象两
十方Ⅲ,品牌的有形形象包括P品或服务
的外彤包装、
形形象涉Ⅱ到产品或服务能够蛤颐客带来
的精神满足和价值及身份象征等。品牌的
有形和￡形形象共同构成了产品尊服务的
￡牌形象

该品牌的总体认知和感受,包括对该￡牌
使用者的*象认知和对谚品牌生产者的形
象认知等方i。

品牌形象的构成暮|主要儿j个方i
来考察,即;牌形挚包括,￡或服务自身
的形象,产￡或服务使用者的*象和产品
或服务捏供者的Ⅸ象根据不同的品牌特
征和划丹类别.&牌影象的评价鲒度有T
.;牌搿象
的评价维度包括以Tn十方i:8牌知名
度、￡牌美誉度S牌忠诚度、￡捭追随
度等。
总z,所谓￡
一系列的调查分析,获得不同}自费者关

牌的独特形象,为品牌经营者提供相差
决策支持■品牌形象研究主要采用定
性研究和定量研究两种方法。
运用定性研究Ⅱ是定量研究方法以Ⅱ如何
运用定性和定量研究方法’接下来本文分
别对定性研究方法和定量研究方法展开
分析,并比较=者各自的特点和它们的
适用情境。,
定性研究方法
定性研究月法是一种通过对研究对象
的总体感知和粗略印象%得到相关讯息的
研究方法+该而法在社会^文学研究领
域占有重要的地位,主要基于研究^员
和被试者的经验以及主观感知能力■速
lI相关研究目的。在B牌形象研究过程中
^T解消费
者对￡牌的直觉印象,进而解菩这一研究
问题为什么该品牌在消费旮u目中具有
这样的形象’即得到一个关于。为什A”
的苔案
在进行品牌形象研究时,采用定性研
究方法的情境主要有麒下几种:一个新品

牌刚刚建i,需要获取消费者列这一新*
牌的最初印象时;某威熟品牌将要进^
#晨新的&
经营者需覃深^T解目标消费群体的赂z
动机购*态度和购买行为时.*牌经营
者需要获得关于8牌耒米发展的更过资m
时总±.R要是为了获得关于品牌在消
费者D中的整体形象信息时,通常怙aT
都可以采用定性研究,
在i用定性研究方法对品牌形象进行