文档介绍：康师傅-新品上市及推广策略规划
讲师:游志敦
日期:06/03/03
新品上市及推广策略规划
新品上市推广案例研讨与演练
新品上市
推广策略
推广案例
演练
新品上市前要收集什么资讯?
掌握资讯
运用资讯
做好规划
新品上市前
必需收集的资讯?
企业本身
市场
消费者
竞争
推广
企业本身
1、生产成本/产品订价/预估毛利
2、定位(产品定位/市场定位)
2、何时生产/打检期
3、何时铺货上架
4、上市区域及通路
5、精耕区域
6、其他品牌铺货率?上架?
7、预期会投入媒体广宣资源
1、市场容量大小(如何计算呢??)
2、品类的渗透(铺货率高/低)
3、市场趋势(成长或衰退)
4、市场细分(规格/口味)
5、销售渠道(传统/现代)
6、市场领导者?成为老大的关键原因

市场
市场容量大小如何计算?
1、依据区域产能预估
2、包材(瓶标/瓶盖/纸箱)/原料推估
3、用本身的销售结合预估的MS%
4、用自身其他品类销售推估
5、运用回转/铺货率/点数推估
6、收集市场及网络国家发出的讯息
7、饮料公会、贸易资料
8、拿到竞品资料
9、人均饮用量/饮用频次
消费者
1、品牌/广告印象
(不提示第一提及/不提示/提示后)
2、品类的渗透(品类对比)
3、购买的****惯及饮用****惯
4、频次
5、饮用率的占比
6、消费者轮廓(是指什么?)
%
渗透率趋势
品牌知名度
%
BASE: 511
0
0
2
2
3
3
0
0
0
0
0
1
2004
4
7
8
4
1
4
3
0
3
10
3
4
2005
茶里王
5
4
8
1
10
3
2
8
1
3
5
4
2005
0
0
0
0
0
5
0
0
0
0
1
1
2005
58
55
38
71
67
40
87
71
79
66
63
62
2005
31
31
45
18
13
47
4
17
11
20
27
25
2005
12
5
1
3
14
1
5
25
2
17
2
7
2002
5
3
1
1
15
1
5
13
1
13
2
5
2003
8
4
3
1
22
1
4
9
3
7
3
5
2004
娃哈哈

0
0
0
1
17
0
0
0
0
0
2
2001
0
0
0
0
0
17
0
0
0
0
0
2
2002
0
0
0
0
1
13
0
0
0
0
0
2
2003
0