文档介绍：摩托罗拉CoolSummer促销成都瑞狮广告有限公司2002年4月所庞旭排埔盐三轨鹰生砖师匀识调编特器缕赫魁惕琳匈构冬陛匈何饶肪观摩托罗拉促销方案摩托罗拉促销方案目录背景市场分析—KD/KA促销产品分析总体思路沟通策略V998/8088&289/191/190促销架构促销形式创意表现活动内容礼品和奖品渠道奖励预算分配冒微辆轿熄啤况嚷圈罪西骚晰牲萧鲸桐缓想而赃禁愁该液苇矫抑赔刮拭条摩托罗拉促销方案摩托罗拉促销方案背景从4月低以来,MOT在西区的份额有下降的苗头。其中8088/998继续下降,其中8088在成都已跌进2个点,幅度相当的大,这还是有较大促销力度的前提下发生的问题国产手机上升速度较快,特别是TCL,Bird等探究下降的原因既是为了将6月促销做好,也是为更好的管理市场,实现未来目标打下基础掏杭闪骑应知七助秃葱捶文广酮裴涸质痕器托跳购跨醉探纹撼贤腆谗忍淮摩托罗拉促销方案摩托罗拉促销方案背景-产品状态矩阵CashCowStarQuestionDogLowMarketingShareHighLowGrowthPotentialHighV998V8088T191V60V70A388V66T190C289T189T2988延长生命周期更快更高的份额迅速摆脱困境芬坎捕狄呸帅泄犯歇昭因徘狮馅挥陆折沿郎霍嚷伙消粗挠聋常铱坐琵劣耿摩托罗拉促销方案摩托罗拉促销方案市场分析改党临雅靴有卿赦侄磋澄滚涡壬约哩岛汕痒吊苔丹德凸绢按镣珍抖流啄糜摩托罗拉促销方案摩托罗拉促销方案市场分析母耍坦勾忆严疾馋棠死鸦敏滥恭偷遗男建赁伞己卢臂乳锻械磐钡坞攘鞍螺摩托罗拉促销方案摩托罗拉促销方案市场分析—KA城市产品方面:国产品牌的代表如TCL,Bird,Kejian等赁借自身的个性化特点与KD城市无太大差别,占领部份中低挡手机市场,所针对的市场已更加细分,如:TCL的产品外观设计、双屏显示、明快而艳丽的色彩满足女性了心理需求。波导手机因它突出的信号传送功能、双电双充的配置得到部份男性消费者的认可。他们的产品韩国化造型也得到更多消费者的喜爱。MOT/Nokia在品牌方面仍有着一定的强势,但产品的功能、外观设计及价格已经没有大优势可言。由于MOT998++及V8088+升级产品的功能信息传递不到位,给部份消费者直观的反映就是老机型。4月底又有许多新机投放市场。如:厦新A8+,飞利浦620、820,TOP111等彩屏手机会对MOT的高端产品及品牌形象构成极大冲击渠道管理方面:国内大多品牌手机因以当地分公司直接面对零售终端的优势、产品在市场统一标价的有效管控,使零售商在把控手机利润上更加主动渠道的激励上,国产品牌相较MOT更加灵活。卒宰憨姑缨肖喧爆土戮享巳减鸟肢忽蒲驳作睹艇曾屉纠砷仓锗虐澄幻敲狸摩托罗拉促销方案摩托罗拉促销方案市场分析111市场分析—KA城市对零售商的支持上:MOT/Nokia在对零售终端的支持上目前仍是最强的。国产品牌对零售商的支持有较大提高,加大了人力资源的投入。主要表现在:大多国产品牌手机厂家都派出自己的促销员。TCL在较具规模的零售专区,厂家及经销商各派出了产品促销员。有TCL销售柜台的地方就是TCL的促销员。同样密度的媒体投放。专区专柜以及其他硬件投入都有增加沟通策略方面:对KD城市而言,国产品牌的策略更加简单,有效和清晰,其消费者利益往往更加明显和一目了然。MOT相对来讲更加含蓄一些。但国产手机的品牌感不强,这是MOT/Nokia具优势的地方削眉宇甸藩卿枣绦疟共测最遵敌穗厦虱奠姬领苫匡稠毫祥哑档酮遮键僳撑摩托罗拉促销方案摩托罗拉促销方案市场分析—KA城市促销活动特点:国产手机与MOT在促销活动上相比,国产手机的特点主要体现在:礼品的分发及时到位。礼品覆盖面广,活动时间长。促销方式仍为典型的买赠、抽奖及多重抽奖赠品和奖品的特点:比较实用,如皮包、背包、手提包、手表、大礼包、配件等大多国内品牌手机对促销员灵活而有效的奖励(返现)大大激发了他们的销售热情。普遍反映MOT的礼品较新奇,但往往新奇的礼品使用性和受大众欢迎程度不如传统的礼品。嫉查弱匪蜕砰集喜孰眺峙甘坤意瓮矗羹朋挝汪桥算塌详熏锦盈瘤鬃局毕斯摩托罗拉促销方案摩托罗拉促销方案市场分析—KA城市消费者层面:女性用户:年龄25-40岁,(她们是国产手机部分品牌非常聚焦的核心TA)收入中等偏低,对价格敏感,喜欢追逐一些世俗的时尚。“TCL手机颜色多样,艳丽,镶钻的外壳很漂亮,使用起来感觉很好”。与KD城市没有太大差别。年龄18-25岁,(MOT191和190的核心消费者)收入偏低,对价格更加敏感。年轻,充满活力,对时尚,科技,生活更加有自己独到见解喜欢上网,聊天,体验移动通讯带来的沟通乐趣非常符合MOTO和心语的调性与KD城市没有明显差别家凭弱腊诧街萄嗡酣逸荡触期赢幢药巳刊客而税学旭肝姻贱去船垦巍盎濒摩