文档介绍：案例:【品牌和产品区分和联络】案例1-1——德国制造曾经有些人认为,全球化会让德国这么传统经济高工资国家再也过不上舒适日子。因为未来是属于高科技和服务行业,而不是传统制造业。不过德国颠覆了常人见解。它为其它发达国家提供了一个发展模式。德国企业在全球化浪潮里巧妙地利用优势发展自己。1995年以来,面向发展中国家出口占德国出口增加1/3。德国经济分析师赫尔曼·西蒙说:“中国或许是世界工厂,不过德国企业是世界工厂制造者。”在世界大国里,只有中国和德国自以后出口份额有较大增加。出口一直是拉动德国机械行业增加唯一动力,出口份额占行业总产值70%。在,德国——而不是中国——超出美国成为世界最大机械出口国。,,,中国为9690亿美元。能把一般金属敲打成震惊世界科技奇迹是德国企业成为全球化首要受益者关键原因。比如,德国克拉斯集团(CLAASGruppe)是世界著名农牧业机械和农用车辆制造商。产品关键包含联合收割机、自走式青贮收获机、甘蔗收获机、农用运输机械、拖拉机和割草机、搂草机、翻晒机、打捆机,另外CLAAS还生产发展农用牵引车辆,最新农业信息科技和正确农业技术,汽车及航天工业机械制造系统整部件等。假如你认为农业机械乏味无趣而且没有什么技术含量,那么你肯定没有见过这家企业生产LEXION联合收割机。这种世界上效率最高联合收割机由卫星和激光提供正确导航,每小时能够收割60吨粮食。实时感应器能够测算每一平方米产量,而且即时调整下个季节施用种子和化肥量。克拉斯集团在德国哈瑟温克尔生产LEXION联合收割机每台标价40万欧元,比和其竞争同等级顶级收割机价格高1/3,不过更高生产率让从俄罗斯到澳大利亚大农场主们趋之若鹜。“德国制造”竞争优势在于非价格原因,包含质量、技术、处理问题专有技术、产品性能可靠性、供货可靠性及售后服务等,和这一系列原因所形成“德国制造”品牌效应。德国机械制造业不停从其在全球特种机械、服务、系统处理方案中技术领先地位获益,并深入促进企业利用其优势参与国际竞争。案例1-2香港念慈庵川贝枇杷止咳膏畅销海内外香港念慈庵川贝枇杷止咳膏,就是成功利用具牌文化力量实现了产品销售持久不衰。在品牌文化建设上,念慈庵首先对产品包装、商标进行了精心设计。设计采取以红、黄为主色调中华民族传统风格,极力贴近目标消费者审美心理,同时也增强了产品所含有古方秘药色彩。其次,念慈庵把川贝枇杷止咳膏这一古方始创者怎样为医治病中母亲而四处奔走,后最终得清代名医叶天士指点,求得秘方治愈母病小说附在产品说明书后面,经过对始创人优异传统美德宣传,折射出品牌背后深厚真、善、美文化底蕴。从另一个角度表示了品牌“治病救人、扶弱救危”经营理念,和一些药品企业急功近利、道德沦丧经营行为形成鲜明对比。念慈庵这种打造品牌文化做法使品牌最大程度地深入了人心,消费者在选择购置时候,首先便能感受到来自品牌魅力和吸引力。由此看来,将无形文化价值转化为有形品牌价值,把文化财富转化为企业竞争资本,是品牌文化建设终极目标。案例-新可口可乐惨败行销1985年、可口可乐企业曾决定终止最受欢迎软饮料而代之以一个新方,以新可乐名字销售。要想了解它为何会做出这种隐藏灾祸决定,有必需先来了解一下软饮料市场当初情形。可口可乐和百事可乐两个宿敌间关系是不健康,即使很长时间以来营销教授们认为两家企业间竞争让消费者更了解了可乐,企业却不这么认为。实际上,可口可乐企业甚至控告百事可乐在其名字里使用“可乐”字眼,但最终败诉。在法庭外,可口可乐总是处于领先地位。第二次世界大战后很快,《时代周刊》(Time,magazine)已经开始庆贺可口可乐“几乎和平地征服世界”。20世纪50年代,可口可乐销售量以5:1百分比超出百事,但在接下来里,百事重新把自己定位为年轻人品牌。这个战略是冒风险,因为它意味着把年纪稍大些用户拱手让给可口可乐,但最终证实它是成功。缩小领域以后,百事能够将它品牌定位在和竞争者老成而传统形象相对立位置上,当百事日益被看做是“年轻人饮料”时,它成功地缩小了和竞争者差距。到了20世纪70年代,可口可乐劲敌又下了一次赌注,这一次它推出了“百事挑战”——测试消费者在百事可乐和可口可乐差异上存在盲点,让可口可乐企业长久任职总裁罗伯特·伍德拉夫(RobertWoodruff)惊恐万分是,参与测试人全部更喜爱百事稍甜配方。百事企业在20世纪80年代继续它攻势,将“百事挑战”引向全球,预示着“百事新一代”到来,它还签约雇用像唐-约翰逊(DonJohnson)(MichaelJackson)这么著名人物来开辟目标市场。这种策略一直沿用到新千年后。到1981年罗伯托·戈伊苏埃塔(RobertoG0izueta)成为董事长时候,可口