文档介绍：<坏营销,好营销>《坏营销,好营销》目录及序言目录第一章失灵的营销引擎第一节营销的木马病毒/大规模营销的惯性/辉煌如过眼烟云/尾灯有害/福斯贝里式跨越/第二节转变:影响营销效率的关键性趋势/雷同之海,产品自身营销力弱化/零售商掌控力日强,钝化营销利刃/“碎片化”时代,营销通货贬值/数字化让消费者对传统营销的免疫力增强/蚀金,稀释/第三节阻滞:影响营销效率的认知偏差/意识“脱节”导致无效营销/认知偏差一:完美产品决定论/认知偏差二:概念炒作以“攻心”/认知偏差三:性价比崇拜/认知偏差四:营销预算决定论/认知偏差五:过度依赖广告/第四节从失效到实效/第二章实效营销:原则与路径第一节启动实效营销引擎/不要穿高跟鞋走老奶奶路线/追求最大化效应/进入实效营销时代/蒙牛与“超女”/第二节实效的原则/原则的核心:从市场占有率到认知占有率/实效基本点一:在价值上竞争/实效基本点二:在关系上竞争/实效基本点三:在体验上竞争/第三节飞轮效应/创造飞轮效应/品牌比产品重要/深度比广度重要/整合比自创更有效/互动比控制重要/第四节优质成长/做正确的事,以正确的方式做事/强化综效/创意,让实效的力量升华/第三章品牌化——战略效应最优化第一节优化战略,提高营销“胜价比”/找到营销的“玻璃纤维撑竿”/品牌,最优胜价比的保证/第二节品牌效应最优化的八个平衡键/形象力与销售力的平衡/品牌属性与产品力的相互促进/消费群多与少的平衡/理性与感性的融合/广告与非广告的平衡/延伸与坚守之间的平衡/品牌拉力与渠道推力协同/策略与执行的平衡/第三节催化效率的三个热键/强化品牌策略思维/整合消费认知/提升企业创意能力/第四章深度制导——传播效应最大化第一节媒体传播效应衰减/昂贵的赌博/三大威胁导致投入回报比递减/80%的投入被浪费/第二节深度制导优化效应/锁定目标,沟通定向化/顾客关系增值化/媒体选择价值化/传达方式体验化/第三节媒体效应催化机制/品牌信息资讯化/实施差异化创意传播/强化综效,制造聚合反应/品牌信息互动化/媒体合作平台化/充分利用数字化媒体/让执行加分/第五章整合——资源效应的最优化第一节资源整合让碳成为钻石/三星的奥运效应/善假于物/突破有限资源的桎梏/第二节1+1>2/资源的两大传播价值/背书效应,提升信任度/差异化效应,建立鲜明区隔/强化品牌价值认知/超越认知壁垒/强化顾客体验与关系/第三节效应倍增的资源整合途径/整合运动资源,激发品牌活力/整合娱乐资源,焕发品牌魅力/整合公益资源,提升品牌认同/整合特色化文化资源/第四节整合效应裂变按钮/提高黏力,强化认知影响/创意性转化,激活资源能量/商业性与社会性融合,创造价值/“资源—资讯”转换,让媒体成为效应放大器/综效化,挖掘资源边际效益/第六章互动——顾客关系成效最大化第一节互动,蝴蝶效应/《超级女声》,指数级增长效应/汇聚全球力量,火狐挑战微软/即时互动,数字化催生营销时代/第二节互动沟通让消费者关系持续增值/互动的中心任务是强化消费者关系/深度沟通,顾客关系深入持久/价值化交流,为消费者创造价值感/全方位体验,认同感更强/第三节参与第一,品牌—消费者互动/开放源代码,让消费者做品牌义工/体验化参与/介入品牌传播实施过程/全方位深度参与/第四节蚂蚁雄兵:消费者—消费者互动/让个人媒体成为品牌信息发布台/让消费者成为关系激发器/重视社区价值并创造有价值的社区/第五节关系效应最大化热键/在关系技术平台上植入品牌认知/置入创意化互动因子——关系触媒/综效让关系更深入、更立体/后记/序驶向蓝海的第一推动力《坏营销,好营销》目录及序言海盗新传奇位于北极圈内仅有540人的瑞典小镇尤卡斯耶尔维,冬天最低温度为-40℃,这个生活资源极度缺乏的地区不缺的只有雪、冰、冻、暗。如果问:“那有什么可卖的?”答案就是:雪、冰、冻、暗。敢想敢为的瑞典人贝里奎斯特说了一句让人大跌眼镜的话:“太好了,我们来盖间旅馆,用冰来盖,好让人们体验……冰。”结果,根据这一大胆设想建造的冰雪旅馆成了世界著名的景点,人们花大把的钱在冰冷的房间住上一两晚,喝着手雕冰杯中的热饮。实际上,因为天气原因,“冰雪旅馆”在5月份因气温回升而融化成水流入河中,每年只存在6个月的时间。但基于这种短暂的存在的独特体验使其具备了不一般的消费价值。除遍地冰雪外一无所有的尤卡斯耶尔维人,将劣势化为优势,用冰雪盖出独一无二的冰雪旅馆,吸引络绎不绝的观光客,创造了世界旅游业的奇迹。这只是遥远的北欧小镇巧妙运用资源创造世界级影响力的一个微型标本而已,它以具体而微的方式向我们揭示近年来众多源自北欧诸国的品牌红透世界半边天的渊源。北欧五国瑞典、丹麦、冰岛、挪威、芬兰,这些在历史上以“盛产”海盗闻名的国度,如今以品牌、设计、创意、可与极光媲美的想象力扬威国际,让世界各地的人心向往之。