文档介绍：Chapter 2 280元/年 销售网络学院 联系QQ: 1538373354
通过质量，服务和价值
建立顾客满意
Case
以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV——质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。
本章要求
1，顾客价值和顾客满意是什么？领先的企业怎样创造和让度顾客价值和顾客满意？
2，什么产生高绩效的业务？
3，公司如何吸引顾客和维持顾客？
4，公司如何改进顾客盈利性？
5，公司如何实践全面质量营销？
在商品及其丰富的今天，顾客在不同供应商的商品之间如何进行判断选择呢？
顾客行为假设：顾客是在寻找成本，有限信息，灵活性和收入限制的条件下追求价值最大化的人。
选择标准：顾客认为能让度最大价值的产品。
作用：提供物能否满足顾客的价值期望直接影响顾客满意和重复购买的可能性。
一、确定顾客价值和满意 （Defining Customer Value and Satisfaction)
1－1、顾客价值（Customer Value)
总顾客价值(total customer value)就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。
总顾客成本(total customer cost)是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时预计发生的费用。
顾客价值即顾客让渡价值（Customer delivered value）是指总顾客价值与总顾客成本之差。
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
总顾客价值
货币价格
时间成本
精力成本
精神成本
总顾客成本
顾客让
渡价值
顾客让渡价值的决定因素
－
决定顾客
购买的可能性
实质上是顾客
认定的价值
顾客让渡价值计算
顾客认定价值 12，000RMB
生产成本 8，000RMB
产品附加值 4，000 RMB
产品定价 11，000RMB
顾客让渡价值 1，  000RMB
企业利润 3，000RMB
如果顾客总成本为 10，000RMB
则顾客让渡价值 2，000RMB 或价值价格比为：
顾客愿意支付
的最高价格
企业的价格
底线
case1
case2
总顾客价值或
背投TV
让渡价值最大化分析框架的管理学含义
1，营销者必须从总的顾客价值，总的顾客成本和顾客让度价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。
2，让度价值最大化模型给营销者指出了增加本企业产品的顾客让度价值的两个途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。
1－2，顾客满意 (Customer Satisfaction)
顾客满意是指一个人购买和使用产品之后通过对该产品的感知的效果（perceived performance ）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
产品感知效果 （product`s perceived performance)
产品感知效果是顾客在购买和使用产品之后依据自己的体验(resulting experience)所形成的对产品让度价值的认知。
顾客对产品的感知效果由顾客感知的让度价值来度量。
顾客感知的让度价值
＝顾客感知的总价值－顾客感知的总成本