文档介绍：曼
秀
雷
敦
营
销
策
划
方
案
目录
一、营销环境分析 4
（一）宏观环境分析 4
（二） 微观环境分析 5
（三）SWOT分析 7
二、目标、机会分析和战略选择 8
（一）营销目标: 8
（二）机会分析和战略选择 8
三、消费者行为分析和STP战略 9
（一）消费者行为分析 9
（二） 市场细分 16
（三） 目标市场选择 17
（四）市场定位 18
四、营销组合策略 18
（一）产品策略 18
（二）价格策略 19
（三） 分销策略 20
（四）促销策略 22
五、行动方案 23
（一）、营销活动程序安排表 23
（二）、营销预算 23
六、策划方案控制 24
（一）、控制组织： 24
（二）、风险控制 24
七、附件 25
摘要
曼秀雷敦 (Mentholatum) 企业1889年在美国创建，创办人希尔先生成功创制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成为家喻户晓必备良药，百多年后，曼秀雷敦除生产薄荷膏外，还制造润唇膏等护肤品，和眼药水、摩擦膏等OTC药品，畅销世界150多个国家和地域。
本策划关键针对曼秀雷敦其中男士护肤系列产品进行市场调查、市场形势分析、消费者行为分析、STWO分析、4P策略等，经过以上分析，制订了目标市场，再对其做出营销组合策略。增强曼秀雷敦在消费者心中品牌形象，方便得到更多消费者信赖和喜爱。突出曼秀雷敦宗旨：“企业全力工作以服务社会，共创更美好明日世界”。曼秀雷敦作为唇膏龙头品牌，优势毋庸置疑。不过男士护肤类产品对于曼秀雷敦来说还是新鲜，其它成熟类护肤品牌比如欧莱雅，薇姿等已经牢牢地掌控着这个市场。鉴于此，策划书中设计了对应营销方案。同时，选择适宜目标市场，进行一系列促销活动，扩大品牌著名度。
关键词：曼秀雷敦 男士护肤 品牌形象 促销 著名度
一、营销环境分析
（一）宏观环境分析
1、政治方面
国家对化妆品管理法规越来越严格。中国政府对化妆品行业管理是随行业发展而逐步规范化。《化妆品卫生监督条例》于1991年1月1日起实施，标志着中国化妆品监管走上了法制化道路。《化妆品卫生监督条例》是为加强化妆品卫生监督，确保化妆品卫生质量和使用安全，保障消费者健康而制订。
曼秀雷敦厂房严格遵守《规范》要求。卫生部新修订20XX年版化妆品生产企业卫生规范，已于 20XX年1月1日起开始实施。 要求各相关单位应严格依据本规范进行化妆品生产企业卫生许可和监督工作。《规范》第三十一条：化妆品生产企业应该根据化妆品卫生规范要求建立和其生产能力、卫生要求相适应卫生质量检验室。在曼秀雷敦厂房及高科技无菌密闭式生产车间内，如药品药品车间（眼药水车间和软膏剂车间）、化妆品车间均以医药行业严格GMP标准进行生产。
开发新高效环境保护产品是肯定趋势。
多种法规出台，对于整个精细化工领域来说，开发新高效环境保护产品是肯定趋势。曼秀雷敦进驻中国二十多年来，一直坚持致力于为消费者提供创新、高质量而又充满惊喜健康护理产品理念，这也是曼秀雷敦服务广大消费者最有力支持。
2、人口环境
男士护肤品在化妆品行业潜在市场空间相当巨大。
伴随生活多样性、商业模式不停发展，男性也逐步追求皮肤保养。据调查，城镇60%男性天天全部在使用化妆品，90%女性认为男性应该使用自己专业化妆品。依据新华社报道，越来越重视本身形象修饰上海男性，十二个月在美容方面花费数字已经超出2亿元人民币，并在以每十二个月20%速度不停增加。“男士爱面子”逐步形成一个趋势。
护肤第一需求已由面膜替换了清洁产品。市场开发还未成熟。
尽管男性化妆品行业前景看好，但现在这个市场热销现象并不算尤其显著。市场开发条件并不成熟，此时进入该市场存在着较大市场风险。
3、经济环境
中国将成为化妆品最庞大市场。护肤品类别将会是增加龙头。中国近几年经济运行总体平稳，结构调整稳中有进，转型升级势头良好，人民生活水平日益提升，伴随国家分配和税收政策改革，中等收入人群将不停扩大百分比，这一点是美容消费连续升温最大经济条件保障。20XX年中国人均GDP达成5184美元。
地域差异大，护肤品市场显著被局限。东部、南部发达地域更高，化妆品销售趋势沿海地域高于内陆地域，发达地域高于欠发达地域，这在一定程度上限制了护肤品市场发展。估计到20XX年化妆品市场会以11%速度增加。
4、行业环境
护肤品市场品牌繁杂，加剧了市场猛烈程度。
现在，中国化妆品生产企业约有5000余家，中小型化妆品企业占到化妆品企业90%，市场份额不到20%，规模比较大也只有家化、隆力奇、雅倩等少数几家。高