文档介绍：2005年南京市苏建艳阳居营销推广策略提案
苏建·艳阳居
——营销推广策略提案——
二OO五年六月
总结一下先前的销售推广工作
项目前期销售情况
2004年8月1日开盘至今,苏建·艳阳居
多层和高层共销售50余套
其中高层住宅销售11套
项目前期推广工作
报纸硬广告发布:
苏建豪庭&艳阳居——25篇
苏建·艳阳居——14篇
其中硬广告版面以半版为主作宣传;
报纸软文发布:
在各类报纸上发布软文共计34篇,其中以苏建集团新闻为主,同时介绍苏建集团开发项目;单独对艳阳居的炒作篇数约3-4篇;
户外宣传:
项目周边及主城区道旗、户外大牌、售楼处围墙;
广告发布
活动营销
参加了多次房展会,展会上对苏建集团开发的多个项目同时进行宣传(艳阳居为项目之一),积累意向客户。
终端配合
以售楼处为阵地做好来访客户的登记接待工作。
营销模式
来自一线销售人员的信息反馈
哪些人买了我们的房子?
他们大多来自建邺区,靠近项目周边;
他们是南京本地人,年龄大约在40-50岁上下;
他们大多为公务员或者企事业单位的中层干部;
他们买房的目的是为了更换更大面积,选择更舒适的居所;
他们的付款方式大多选择按揭方式而不选择一次性付款;
来自一线销售人员的信息反馈(续)
他们为什么会买我们的房子?
苏建集团是个大公司,他们在南京同时操作好几个项目,在水西门大街上还有自己的办公大楼;
苏建艳阳居产品不错,施工质量比较好;
住在附近,而且已经习惯了住在这一区域;
来自一线销售人员的信息反馈(续)
为什么部分客户最终没有买我们的房子?
地理位置稍微偏了一些,交通不太方便,生活配套也不够完善;
价格偏高,艳阳居的高层价格比豪庭还要高;
高层的户型偏大(这一因素对于首次置业者的影响更为明显);
(1)从营销模式看,仅以售楼处接待为阵地,参与房展会进行客户积累,缺少了认定客群进行直效传播营销方式,直接影响到项目的销售;
(2)从广告形式上看,大多与其他项目联合推广,单独宣传艳阳居的次数寥寥无几。虽然并案推广有助于突显苏建集团的实力,但是,由于项目定位、地段、客群等因素的不同,在一个报广版面亮相易对客群造成信息混淆;
(3)从广告诉求点上看,报纸宣传中对艳阳居项目始终没有清晰有力的利益点信息传递,没有给消费者一个可信的购买理由,因此也就无法激起购房者的购房欲望。
总结一下:前期推广在哪些地方需要改进
认识项目所处的环境及自身状况
目前面临的市场环境
宏观环境
竞争格局
中央七部委及南京楼市新政颁布以来,南京房地产市场受到了很大的影响,楼市成交量及成交价格均有明显下降;
众多购房者持币观望,投资客户更是谨慎出手,整个房地产市场面临很大销售压力;
项目位于南湖成熟片区以南,周边香缇丽舍、天成苑、湖西庭园等项目对本案造成了巨大的竞争压力,集庆门大街上润花园、云河湾等项目亦对本案的客群有一定分流影响;
本项目再往南2-3公里处便是河西奥体板块,万科??光明城市、中海塞纳丽舍、万达华府等地产大鳄云集,供应量巨大,他们良好的品牌效应以及政府对河西新城的政策扶持同样对本案造成了很大的竞争压力;
我们面市的是一种什么样的产品
苏建·艳阳居高层住宅部分:
户型:三房两厅两卫
面积:1201>.99- 平米,跃层约200平米
总户数:370户
目前营销推广所面临的困难
(1)宏观地产调控政策加重了购房者持币观望的心理;
(2)来自周边项目的竞争压力;
(3)前期推广对于塑造本案个性未起到应有的作用;
(4)缺乏意向客户积累;
(5)目前因地段所造成的公交、生活配套设施馈乏的状况尚未有改观;
(6)产品相对单一,户型偏大限定了本案的有效客群基数。
因此,我们要做的就是:
把相对较为单一的产品卖给相对单一的目标客群
通过他们能够接触到的媒介形式,并且
以一种他们容易接受的诉求方式
向他们传递有效的销售信息
重新梳理一下我们的产品优势
对于苏建·艳阳居的高层住宅部分,什么能吸引购房者的目光呢?
(1)开发商良好的口碑效应;
(2)产品自身的品质;
(3)外立面即将落成,准现房销售;
(4)共享南苑-南湖片区的成熟配套;
(5)盆地价引爆河西:均价5250元/平米;
(6)未来新增公交路线,增加了出行的便利性;
(7)政府宏观调控政策对于自住型购房者的影响相对较小,而我们的目标客群恰恰以自住为主。
我们这样描述我们的产品优势
苏建十年,品质钜献
一梯两户纯板式阳光高层,准现房欢乐公开
苏建集团系省内知名实力开发企业,携十年地产开发之经验,在南京同步开发苏建城、苏建豪廷和苏建艳阳居项目,为南京百姓呈献产品主义经典力作!