文档介绍：2006年苏州市中海半岛华府全案整合行销总体策略思考
中海·半岛华府
2006年全案整合行销
总体策略思考
汇报结构
??市场环境分析
??竞争环境分析
??北地块产品审视
??销售节奏建议
??定价策略建议
??目标客群定位
??行销推广总体思路
??行销推广节奏总体规划
??创意表现策略
??各行销期诉求内容及传播通路规划
北地块产品审视
联排别墅C、D户型
26>10-260平
70套左右
湖景电梯洋房
170平
53套左右
与南区产品相比,北区具有离湖更近的景观优势,尤其是北面的湖景电梯洋房可看到金鸡湖。
本案的湖景房与竞品相比,是唯一一个在纯TOWNHOUSE社区中的一线湖景房,填补了市场空白,产品稀缺性十分显著。
销售节奏建议
抢占2006年第一个销售季节的最先发言权
两种产品形式独立操作。
别墅产品率先上市,借助2005年下半年一期的热销势头趁势打铁,高歌猛进,抢占先机与市场空白。
湖景小高层后期上市,享受自身别墅社区、仁恒金湖湾、南山巴黎印象、伊顿小镇市场开拓后的高利润区,并打个产品供应差。
二期交房
开工
4-15一期入伙
7-15三期样板区完工
ENGINEERING PROJECT
北区别墅
蓄水期
北区
别墅
蓄水、
滤水期
4月北区别墅上市强销期
北区湖景房蓄水期
北区湖景房滤水期
尾盘消化
SALE PROJECT
9月北区湖景房上市强销期
12月
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
7-22三期内部认筹
3-4二期内部认筹
3-27二期解筹
COMMUNICATION PROJECT
北区别墅
蓄水期
北区
别墅
蓄水、
滤水期
4月北区别墅上市强销期
北区湖景房蓄水期
北区湖景房滤水期
尾盘消化
SALE PROJECT
9月北区湖景房上市强销期
12月
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
4-15一期入伙
8-26三期解筹
定价策略建议
市场价格—别墅
经济型别墅总价主要集中在180-250万之间,豪华别墅在350-400万之间
130-210
7000
招商依云水岸
170-220
8500
中新挪威森林
320-400
12000
天域顶层复式
350-400
10000(暂定)
伊顿小镇
160
7500
湖适
200
9000
枫情水岸
188
8500
高尔夫花园
230
9500
世家留园
250-360
13000
庭园
主力总价(万元)
均价(元/平米)
案名
市场价格—湖景房
向两极分化,总价要么是300万以上的豪宅,要么在150万左右。
290左右
11000
玲珑湾
150左右
9800
馨湖园
400左右
16200
中茵皇冠
主力总价(万元)
均价(元/平米)
案名
湖景房存在150-300万的市场空白,但180-300万又会与别墅产生竞争,因而本案湖景房可进入150-180万的市场空档,进行差异化竞争。
本案价格建议
销售任务要求
06年年底要求全线封盘,按工程进度九月湖景房可以达到上市要求,即需要在9-12月四个月的销售周期完成53套的销售任务,每月平均销售量为15套,考虑到11、12月淡季销售有可能出现销售速度减慢,则9、10月强销期每月至少需要完成销售20套。
竞争市场上销量与价格相关性分析
80-95万
100-130万
100-150万
188万左右
200万左右
150万左右
290万左右
400万左右
主力总价
3
8500
高尔夫叠加
18
8000
金湖湾精装房
22
8900
天域精装房
1
9000
枫情水岸叠加
6
9800
馨湖园
5-6
11800
玲珑湾湖景房
5-6
16200
中茵皇冠
25
6800
伊顿小镇
月销售量
价格
项目
园区单价10000元/平米以上、总价150万以上的湖景房每月消化量均在5-6套左右。
园区单价8500-9000元/平米、总价180-200万的叠拼别墅每月消化量在1-3套左右。
园区单价8000-9000元/平米、总价100-150万的精装修公寓每月消化量在20套左右。
目前园区市场上,只有总价不超过150万、单价不超过9000元/方的公寓产品可以达到每月20套左右的消化量。
建议湖景电梯洋房均价9000-9500元/平方米,总价款在150-180万之间,本案湖