文档介绍：2007年常州金巢大厦项目企划书
巢氏大厦全程策划提案
第一部分:巢氏大厦产品定位策划
主题/功能/户型/客户/价格/配套/规划/景观……
第二部分:巢氏大厦形象包装策划
A1>.项目主题定位:金巢大厦制造企业金蛋的商务港
:金巢大厦商务港的概念:时尚化/国际化
:金巢大厦商务港商务赢家,前沿生活.
第三部分:巢氏大厦广告传播策划
:生活方式塑造(商务赢家/前沿生活)+板块启动
(312国道商业圈)+产品启动(商务港)
:金巢大厦商务港停靠企业游轮,收获财富金蛋
造就商务赢家
: 金巢大厦制造企业金蛋的商务港
:
户型/ 格调/ 品位/ 精致/ 细节/ 主张
第四部分:巢氏大厦促销推广策划
A.
B.
C.
第一章销售总策略
一、金巢大厦项目策划总体战略思想
1、以专业化的运作方式配合本项目销售方在最短时间内创出销售佳绩,并同时在常州打出“金巢”品牌。
强调宣传推广手段的有效性,销售组织的规范性,提高整个开发团队的专业水平。
二、完成目标
1、项目目标:市场至上,换位思考,以消费者需求为导向,塑造个性化、差异化产品,引爆市场需求。在最短的时间内以快打慢、速度制胜;坚持风险最小化,追求效益最大化。
2、品牌目标:通过项目的运作,树立“金巢”品牌在常州地产界的知名度。
三、金巢大厦销售阶段的划分
根据本项目定位方向及工程周期,结合商业地产专业运作模式,在销售思路方面我公司建议走“分阶段销售”路线,即将整个销售周期大体划分为四个阶段:内部认购期(预热期) 公开发售期强销期(成熟期) 尾盘促销期。
四、金巢大厦销售时机选择
项目的销售成功与否,不但决定于项目的本身素质,同时与项目的销售时机也有着重要的关联。从我公司对常州房地产市场的长期研究分析来看,常州地区每年房地产销售传统旺季为5月~12月,考虑到“金巢大厦”的工程进度及销售中心、工地现场的包装,前期广告宣传等,本项目销售的最佳时机将是在4—12月。建议将公开发售的时间定为5月1日,此时为劳动节假日,有利于借节日气氛烘托销售气氛。同时,根据项目公开销售前的电话咨询反馈信息,可在对外公开销售前30天左右进行内部认购,以利于烘托市场气氛,并最大程度锁定诚意客户。
第二章金巢大厦营销策略
一、金巢大厦分阶段销售策略
1、有效实施销售策略需具备的条件
金巢大厦现场售楼处展示功能实施完毕;
金巢大厦项目有关的销售资料印制完成;
整体销售策略制定完成;
广告推广计划制定完成。
2、市场预热期策略
市场预热期造势要想成功,关键在于本项目在市场上要有高出镜率,引起常州市民的高度关注。为了达到这个目标,我们要做好以下两点:
高密度效能的广告效果;
与广告发布密切配合的营销活动。
(由于传统媒体效率日渐下降,采取常规的媒体轰炸必然导致推广费用的飞涨,且效果也难以得到保证。因此必须采取灵活的媒体组合与营销活动互动的创新方式,牢牢抓住消费者的注意力,直接而准确地传达楼盘信息、宣传项目的形象。)
3、公开发售———强销期销售策略
经过销售准备和内部认购期的市场酝酿和信息发布,在此时要求我们有一个“绽放”,强势利用媒体宣传,迅速深化楼盘热销的氛围,同时配合提价和促销,力争在短期内树立起楼盘的形象。通过前期的市场造势,项目在市场树立一定的知名度,将项目的目标客户群从纷乱的市场逐步剥离出来了,他们开始关注本项目。
公开发售期,我们主要是采取有效的销售策略,使目标客户群主动理解本项目的卖点,近而被本项目的特色所感染,发生了购买的行为,主要策略是:
深化项目产品的功能与服务,对应目标客户的需要,为本项目建立强有力的支撑系统,并尽量制造差异点;
个性化推广,制造出与同区域楼盘的差异点;
最大限度挖掘及展现本楼盘的价值点;
短期内迅速建立项目知名度,畅销全市;
统一形象,整体推广;
一鼓作气,强势出击;
稍低价格面市,先期导入时给予客户一定实惠;
突出渲染金巢大厦“制造企业金蛋的商务港”的概念。
4、尾盘期策略
项目进入后期,一般会出现以下情况:
项目的宣传攻势减弱;
剩余单元的单一、位置等条件差,缺乏吸引力。
一般采取以下的策略:
主题营销:利用相关事件(如入伙、封顶等)进行相关主题营销;
客户营销:利用成交客户推荐来延续销售;
直销:针对剩余的户型采取直销的方式。
5、项目各阶段销售总结
项目的运作涉及较多不可预测的问题,故项目销售中可能对各阶段的策略进行调整,而调整的依据来源于我们对项目的阶段销售总结,主要包括以下几个方面:
阶段的销售状况分析
(广告进线量、客户上门量、广