文档介绍:快餐餐饮业营销策划方案
一、序言
因为"快餐"种类快速成长和其所来冲击,再加上快餐餐饮业被列为14项策略性服务业第二名,已成为今日产业(服务零售业)行销竞争最强烈行业。
二、市场竞争态势分析
在市场竞争态势中,用市场区隔方法将快餐行业区分为中式快餐和西式快餐两种。中式快餐现以WA和CD为代表,西式快餐则以麦当劳、肯德基和比萨为其中佼佼者。
西式快餐是由国外引进经营方法,麦当劳是第一家进入台湾市场快餐连锁店,而比萨成长相当快速,在十二个月内开了七家连锁店,肯德基在炸鸡方面含有独特口味,也占有独特市场区隔。
WA是第一家以中式快餐为诉求连锁店;CD则是现在数量最多速食连锁店。
三、市场定位
·麦当劳市场优势在于清洁(Clean)、快速(Fast)、品质(Quality)、服务(Service)、价值感(Val-ue)。
·肯德基市场优势为商品独特口味。
·比萨市场优势为全家快餐伙伴。以家庭组员为诉求对象。
·WA市场优势为中式传统口味,并加上清洁就餐环境。
·CD以颜色管理为市场优势,并搭配小菜和牛肉面为主商品定位。
四、行销定位策略
行销定位策略是行销成功是否关键关键。因为全部行销活动,包含销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。
由麦当劳引进国际连锁企业经营,展现竞争白热化市场态势,在这多变市场和竞争猛烈环境中,唯有建立强而有力行销定位策略,才能找出一条生存和发展市场空隙。
兹将细节分述以下:
目标市场
依据市场情报显示,以快餐产业厂家而言,其最常采取市场区隔方法是以"人口统计原因"为主,其它如地域原因、用户心理原因和用户消费行为原因等较少使用。
而在人口统计变数中,又以"年纪"和"职业"最常被利用;西式快餐业者均以年纪作为市场区隔考虑变数;中式快餐业则以职业为市场区隔变数。
麦当劳以年轻人为关键目标市场(年纪由4岁~30岁男、女性),比萨和肯德基则以家庭组员消费客层为关键诉求对象。
WA和CD则定位在学生族和上班族市场客层。
市场定位
·麦当劳:以年轻、活泼作诉求,期望提供一个轻快用餐环境。
·比萨:以高品质、高价格定位,期望带给消费者印象是产品比竞争者很好,价格比竞争者较贵。
·肯德基:定位在"家庭组员消费",提供一家庭式温馨团圆用餐气氛。
·CD:定在强调提供上班族"快速、简便"用餐环境。
·WA:定在中式快餐简餐和外带餐盒,并以快速自我选择环境,透过点心式产品组合,来满足消费者多样化需求。
由以上分析,可看出各连锁店在市场定位上做法均倾向于塑造"吸引目标客层舒适用餐"印象诉求为定位策略。
其中,西式业者策略多秉承授权母企业原有风格,中式业者则主动在塑造自己魅力和独特风格。
五、行销组合策略
商品定位
西式快餐业者,推广关键全部在小孩子需求层面,首先期望培养小孩子从小吃快餐****惯,其次也期望透过小孩子带动,能吸引整个家庭组员全部到店中接收温馨服务。
以下即为行销新趋势:
·快餐业经营者会针对市场反应来修订行销策略。
·以往快餐市场以上班族和学生为关键客层,今日快餐市场因为加入了很多妇女和小孩,更增加市场活泼性和热络,使经营者有更多选择机会。
所以,快餐业有三大关键目标市场:
(1)上班族市场
(2)学生市场
(3)家庭组员市场(以家庭为消费单位)
商品策略
商品策略系依据行销定位策略所选定区隔市场,提供符合该一区隔市场需求商品。
餐饮业属于零售服务业领域,所以,在进行商品组合和商品企划时,有下列各项原因值得考虑:
(1)零售服务业无形性(指服务)
(2)零售服务业可变性(指市场客层)
(3)零售服务业不可分离性(指连锁店经营和行销策略)
(4)零售服务业消减性(指形象、著名度和口碑等公关原因)
以上四项所带来行销瓶颈(Naekering Bottle-neck)是极难处理棘手问题。所以,在拟订商品策略时,应以快餐连锁商品来加以定位,其中应包含下列各要项:
·实体商品供给
·商店气氛塑造
·动线计划和POP广告陈列
·提供服务和特色
·商店卖场整体设计和计划
以上五种要项必需由企划-控制-追踪-评定之商店管理制度加以落实。果真如此,方能在竞争市场上取得优势竞争条件和机会。
订价策略
订价乃行销战略中最敏感而痛苦决议。首先,价格决定企业之收入,其次,价格又为企业在市场竞争中刺激业绩关键武器。
现在市场快餐连锁店价格普遍偏高,是众所皆知事实。然而,依