文档介绍：2010年09月21日九江市永修县华龙·莱茵美郡整合推广策略
深圳朗奇(南昌)公司
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谨呈:华龙地产/ 华龙·莱茵美郡
华龙·莱茵美郡
整合推广策略
Internationalization and Top-level
双重压力(市场检视)
四大问题(项目检视)
八系巅峰价值、九大首创(产品策略)
四步走四大途径(推广执行)
策略框架
第一部分、市场检视
双重压力正在紧逼本案!
华龙·莱茵美郡10月即将公开,然而永修楼市绝非平静之地。市场、竞争对手的双重压力正在步步紧逼……
产品供应量大,市场容量有限
一、市场压力
永修,行政面积达两千余平方公里,城区人口不过4万。从目前市场的产品供应量、城区人口密度比例来看,人均去化面积将达约14㎡,很难支撑大量在售楼盘的容量需求。
项目客源受到竞争对手分流、拦截
二、竞争对手压力
我们面临的竞争对手,从未松懈过对市场的窥视。
各个项目对有限的市场蛋糕正虎视眈眈,战争开始,各种销售政策、促销措施必将纷纷出台,对项目客群实施拦截与分流。
他们的实力亦不容小觑。
①浔海·诺德国际
诺德国际与本项目近在咫尺,项目外的道路灯杆旗、站台广告均被其拿下,从宣传和展示面上拦截了部分客流;
诺德国际以“品质”主打,被市场看好,且价格低于本项目,加之一定促销政策,从销售上分流了本案的客源。
卖“品质”
②白莲半岛
白莲半岛位于县城中心带,从城区发展和地段位置上形成了一定的优势,势必吸引客群前往;
项目位于白莲公园旁,以“资源”主打,受市场追捧。均价3100元/㎡,已经逐渐攀升至高位。
在售小高层产品与本项目产品类似,将影响和分散客群对本项目的关注度。
卖“公园”
③书香门第
书香门第位于外国语学校正对面,“学区配套”将成为其主要的推广切入点;
项目售价约在2400元/㎡,且多层产品从工程速度和销售层面,对市场形成一定冲击。
卖“学区”
④紫金首府
项目占地约400亩,大体量、产品线丰富造就的“大盘优势”,将成为他们的突破口。
园林风格与本案相同,将削弱市场对我们销售卖点的关注度。
卖“大盘”
从对手的“环境资源、学区配套、大盘优势、产品品质”等这些卖点来看,各方面都被占领,对本项目形成了围剿之势。
我们卖什么?
北京星河湾:中国地产界“劳斯莱斯”
广州星河湾:广州华南板块的首席代言人
深圳万科城:万科在造一座城
中央核心景观,体现价值与空间的开敞性
开放式的街区,主题性的风格实现一种具有人情味的居住情态。
居民拥有一个可以步行的、休憩的消费和交流场所,实现真正街区生活。
深圳曦城小镇:深圳顶级住区
上海龙湖滟澜山:落入凡间的花语天堂
西班牙风情
每个城市都有一个代言其生活品质的社区
而永修
还没有!
高端住区强势入主
华龙·莱茵美郡正在以国际化视野,为永修打造一种以西班牙风情为主题的高端住区生活。
在目前,市场高端区域尚留有空白,市场缺乏“高端”,这为本案的优势属性留下了绝好的切入机会。
朗奇研判
第二部分、项目检视
客户证言之一
吴先生,约40岁,私家奥迪车主,近期有置业计划。
您计划买什么样的住宅产品?
买房子和买其他东西一样,花了钱,品质肯定要好,不然不值。
永修高端住宅项目“华龙·莱茵美郡”是否符合您的置业梦想。
那个项目我关注过,听说在九江做得很好,但在永修我现在还不知道会做成什么样。
客户证言之二
陈女士,公务员,小孩读小学5年级,有置业打算。
您计划买的房子有什么要求?
方便小孩读书是有一个方面,但是也要住的舒服,环境要好。
“华龙·莱茵美郡”是否符合您的要求。
我去看过,拿过他们的宣传册。但不是很清楚他们房子有什么具体优势。
客户证言之三
万先生,私营业主,经营状况良好,正在着手置业。
您买房子主要有什么需求?
环境好,住的舒服,当然也要显得高档气派。我现在收入和原来也不一样了。
永修的高端项目“华龙·莱茵美郡”您认为如何?
我在路过的时候看到过,但是不知道是不是最好的,现在广告宣传得都看不出来什么差别。
四大问题正在制约项目!
打造“高端”产品,是市场空白使然,也是符合本项目最真实形象的破局之策。
但目前表现来看,产品品质、产品卖点、表现形式、宣传口号等都是目前项目的问题所在。
现阶段项目品质无从展现
存在问题之一
强调产品品质,是展现华龙地产作为品质行家的必须举措。
项目初始阶段,工程的进度决定了现场园林、建筑等示范样板不能达标,入市初期能给予的支撑不够。
客户无从体验,“品质”牌只能在后阶段强调。
项目卖点不清晰,概念模糊
存在问题之二
从目前的宣传物料来看,客户无法从中得知项目的突出优