文档介绍：2010年3月淄博远景勃楠苑项目营销策划上
谨呈:淄博远景房地产开发有限公司
勃楠苑项目
营销策划报告
2010年3月24日
本案开发目标:
名利双收
高额利润
品牌崛起
远景地产作为淄博本土房地产企业,成立于2001年,三级开发资质,曾成功开发张店世瑞园小区部分住宅楼、远景大厦、威海乳山观海苑等一系列工程,目前正在开发淄博新区远景花园项目。
但是,远景地产在淄博相对知名度不高,原因是一直未曾开发过一个知名度较高的高端项目,来提升公司区域品牌的知名度和美誉度,进而形成一定的品牌效益。
将本案塑造成淄博具有唯一性和特色性的高端项目,在实现高额利润的同时,又可实现远景地产在淄博区域知名度的大幅提升,使远景地产成为淄博知名度较高的区域性品牌。
论证实现这两个目标地可能性,以及如何实现这两个目标即是本次报告的出发点和方向。
报告框架:
开发目标
高端市场研究
项目定位
营销推广建议
项目概况
周边环境分析
SWOT分析
核心价值提炼
项目定位
产品调整建议
营销理念
营销目标
营销周期
营销策略
媒体策略
分期策略
整体发展概况
竞争个案研究
客户调研分析
高额利润
+
品牌崛起
=
名利双收
起步较早,仍处于发展的初级阶段
由于淄博工业城市环境问题,前些年淄博富裕阶层基本都选择在海边置业,直接导致淄博高端市场起步乏力。伴随着淄博城市环境不断改造的进程,房地产市场的稳健发展,淄博别墅市场开始从起步走向发展阶段。
2003年淄博别墅市场起步,中阿三星房地产开发的绿洲花园项目是淄博别墅市场的开端,而后阳光名筑在淄博市场创造了别墅市场规划、设计及营销的典范。而后周村马鞍山附近的普利艾伦庄园开始建设,至今开发到三期,2006年,华侨城中心别墅动工,2007年临淄奥林匹克花园三期联排别墅推向市场,2008年,桓台荷塘月色开工;2009年底紫园别墅项目开工建设。
综观淄博别墅市场,从2003年起步至今,别墅项目数量较少,建筑品质多数也较为一般,只能说处于发展的初级阶段。
高端市场整体发展概况
1、在售别墅项目较少,开发建设速度缓慢
淄博别墅市场从2003年起步至今有7年的时间,开发项目屈指可数,主要有:绿洲花园、阳光名筑、普利艾伦庄园、华侨城别墅、大德华瑞开发的“外商居住区”、荷塘月色、紫园及韩相香堤美墅等多个项目,多数项目规模较小,开发建设速度缓慢。
2、项目位置较差,周边环境一般
除阳光名筑及华侨城别墅外,其它别墅项目均位于张店周边及其它区县,位置较差。
除普利艾伦庄园靠山(所谓的山是马鞍山)、香堤美墅靠河(孝妇河)外,其它项目周边环境均一般或较差,无可利用的天然景观资源。
3、风格不明显,雷同中有一定的变化
淄博别墅市场以欧式风格的独栋和联排为主,风格比较雷同,没有细分为北欧、地中海等风格,统称为欧式风格,风格上的变化主要是体现在紫园为现代风格、荷塘月色为中式风格。
高端市场整体发展概况
主要特点
4、产品没有引起消费者的共鸣和认同,销售速度一般
由于淄博多数别墅项目位置一般,周边环境较差,除阳光名筑外,销售速度均较慢,没有引起高端消费者的认同。如2003年左右开发的阳光·瑞绣园至今还剩余30多套,荷塘月色、艾伦庄园等近几年开发的项目销售速度也很一般。
5、项目供给区域比较分散,没有形成区域性的别墅供给市场
淄博现有的别墅供给区域比较散,因而也没有形成市场认同的高端别墅产品供给区的概念。
从上面可以看出,淄博别墅市场在起步、发展中有了一定的变化,但仍不能对潜在高端消费者产生强烈的共鸣和认同,因而说淄博别墅市场仍处在市场发展的初级阶段。
主要特点
高端市场整体发展概况
别墅供应量少,比较分散,以联排居多
257套
联排
高新区
华瑞·香溪庭院
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联排、花园洋房
临淄区
奥林匹克花园
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独栋、双拼、联排
淄川区
奥都庄园
580套
独栋、双拼、联排
周村区
韩相香堤美墅
288套
联排、叠加
张店区
紫园
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联排
张店区
鑫盛·阳光名筑
384套
联排
桓台县
鸿嘉·荷塘月色
300多套
独栋、双拼
联排、叠加
周村区
普利·艾伦庄园
95套
独栋
张店区
华侨城·中央大宅
182套
独栋
桓台县
阳光·瑞绣园
总套数
产品类型
区域
项目名称
淄博主要别墅项目表:
(注:淄川等地还有一部分度假村别墅,与本案差异较大,竞争性很小,暂不列述)
高端市场整体发展概况
阳光·瑞绣园
阳光名筑
华侨城
香溪庭院
艾伦庄园
荷塘月色
奥林匹克花园