文档介绍：森蜂园春浆市场推广计划
一、市场综述
（一）消费者分析
1、 消费者购买保健品的原动力
现代社会处处充满竞争，人们工作忙碌，生活压力大，加上生存环境的污染 严重和越来越高的医疗费用，促使消费者逐渐意识到需要一种简便快捷的手段 即保健品来保证自身健康。
人们的生活水平越来越高，保健意识好，有能力并且愿意花钱购买保健品来 保证自己的身体健康。
大部分消费者都是在身体出现不适感后，才确切引发出服用保健品的念头， 可见，许多消费者仍希望保健品具有较明确的“治疗”效果。
消费者对保健品的疗效希望，主要有：
•恢复体能、补充精力
•缓解大脑疲劳、提高大脑缺氧耐受力
•改善睡眠
•抗疲劳、抗衰老
•防治心血管疾病和老年病症
2、 影响消费者购买保健品的因素
外因：
•广告宣传因素：大部分消费者之所以认识、相信并购买保健品，主要是通过 媒体广告、促销活动、终端宣传与电话直销等方式。
而保
•社会关系因素：一方面中国人重视关系网，在购买保健品的决策过程中，以 亲朋好友为中心的关系网起到了巨大影响； 另一方面，我国流行节日送礼， 健品就成为人们送礼的很好选择。
•特殊相关群体：家庭、促销员、医生对于保健品消费，起到了重要推动作用 其中，相当部分的保健品来自家庭，促销员对送礼的购买者起作用，医生、朋友 的推荐对于自用的购买者起作用。
•价格因素：消费者在选择保健品时，对价格比较看重，尤其是老年消费者, 价格因素对自用者的影响比较明显。
内因：社会对保健品的推波助澜只是保健消费的外力，而人们生活方式的改
变与心理趋向才是保健消费的内力。
•时尚因素：如今人们的生活水平越来越高，购买保健品已经成为人们追求生 活品质的一种时尚。一般来说，收入越高，服用保健品者越多。
•传统文化影响：从古至今，人们都比较重视食养，国人长期形成的“身体好， 靠补品”的心理，为保健品的拓展提供了很大空间。
•社会从众心理：模仿因素、感染因素和从众因素，均成为人们服用保健品的
社会心理原因。
3、消费者的决策过程一一哪种保健品更受欢迎？
现代人们的消费越来越趋向理性化，其购买决策是要经历一个信息收集、方 案评价到决策购买的理性过程：
确定问题一信息收集-对备选方案的评价一选择产品一购买试用一检验比较一
再购/停购
•确定问题：
因生活、工作压力以及自感身体不适，在确定健康问题出现在哪些方面之后， 就会产生对保健品的需要。
•收集信息：
即寻找与自身健康问题相符的保健产品。 通过对广告的信息接纳，视觉化的 阐释，了解各种保健品的品牌、功能效果、服用方式，价格等信息。
•对备选方案的评价
在收集了足够的保健产品信息后，就会确定几种保健品，并对它们进行比较、 评价，一般还会向营业员或亲友问询。
•选择产品
经过上面的比较、评价和咨询，消费者便会从几种保健品中选择出他们认为 最好、最合适的一种保健品。
•购买试用
当消费者在心理确定了一种保健品后，就会产生购买行为，进行试用。
•检验比较
消费者服用后，通常会有一个将价格与价值、功能与心理期望作比较的过程， 以得出是否再次购买的决定。
•再购/停购
当消费者觉得此保健品的功能比自己的心理预期高的时候， 就会产生物超所
值的念头，便会再次产生购买行为；反之，消费者就会放弃此保健品而选择其他 保健品。
（二）江浙沪保健品市场分析
1、 江浙沪保健品市场的特点：
（1） 杭州地区相对比较富裕，居民生活水平高。
（2） 人们保健意识强。
（3） 杭州地区的同类保健产品比较多，人们对保健品的认识和了解比较多，购 买决策比较理性。
（4） 保健品厂家一般都把华东地区作为中国保健品市场的试验地，有一些成功 的案例，也有一些失败了，市场的多变性和复杂性决定了本产品的投放一定要切 合实际。
在江浙沪的保健品品牌有：安利纽崔莱系列、养生堂系列、生命维他、太 太、女人缘、蜂之语、红桃K、脑白金、黄金搭档、三精系列、肠清茶、瑞年氨 基酸、东阿阿胶、汤臣倍健、自然之宝等。
放眼长三角经济，一直以来它都保持着强劲的发展势头，各种保健品争地你 死我活，市场竞争十分激烈。同类保健产品比较多，保健功能复杂多样。本产品 在江浙沪上市，机遇与挑战并存。
2、 当地消费者消费行为的特点：
（1） 当地居民保健意识强，保健观念较成；
（2） 保健礼品市场空间庞大；
（3） 信赖大广告产品，对销售历史久的产品更偏爱；
（4） 对产品和包装有更高的要求；
（5） 老年消费者偏爱有感情交流销售的产品（体验式营销等互动方式推广的 产品），这也是产品附加值的重要体现方式之一
（三）产品分析
1、 森蜂园春浆，具有以下优势：
产品的功能性：能有效提高大脑对